Это подход людей, которые пишут: «Осторожно, спойлер!» Действительно, большинство из нас опасается, что раскрытие информации приведет к спаду интереса. В некоторых случаях это так. Но отнюдь не всегда.
Мы пересматриваем любимые фильмы и перечитываем книги, уже доподлинно зная, чем все закончится. Даже для новых произведений угадать концовку не составляет особого труда. Понятно, что добро, в лице условного Гарри Поттера, скорее всего, победит. Притягательность хорошего фильма, книги или продукта – больше, нежели в сюжете. Она во множестве мелких деталей, которые не передать ни в спойлере, ни в рекламе.
Вываливать гору информации на клиента, безусловно, не нужно. Но скрывать от него преимущества, как и прятать их в пятиминутном видео о компании – не лучший вариант. Не приберегайте рассказ о значимых преимуществах на потом. Этого «потом» может и не наступить. Приводите аргументы сразу. И даже не важно, если это будут аргументы-пустышки.
Вспомните: какая-то нахалка в приемной врача лезет без очереди. Возмущение чуть уменьшится, если произнесена волшебная фраза: «Мне только спросить». Мы уступаем, когда знаем причины поведения другого человека. Более того, в большинстве случаев нам достаточен сам факт наличия аргументов, а не их содержание.Эллен Лангер провела серию экспериментов с посетителями библиотеки, стоявшими в очереди к ксероксу. После вопроса: «У меня пять страниц. Не могли бы вы пропустить меня?» – с ее просьбой согласились только 60 %. А после фразы: «У меня пять страниц. Не могли бы вы пропустить меня, потому что мне надо сделать несколько копий?» – экспериментатору уступили 93 % людей.
Заметьте – людям не сообщали никакой реальной причины. По сути, им сказали: «Пропустите меня сделать копии, так как мне надо сделать копии». Просто услышав «потому что», мы готовы идти на уступки. Слово работает как спусковой крючок – услышав его, мы делаем вывод, что у человека есть причина.
Если решение не ведет к значительным затратам, на содержание аргумента внимание не обращают. Для небольших покупок покупателю достаточно лишь имиджа доказательства. Чтобы запустить процесс формирования субъективных конкурентных преимуществ, потребителю нужно дать пару фактов, на основании которых он начнет строить свои рассуждения.
Все мы останавливались купить клубники. На прилавке стоял с десяток пластиковых стаканов, доверху наполненных ягодами.
«Выбирайте», – говорила продавщица. И в этот момент мы пытались понять: в каком стаканчике отсутствуют мятые, увядшие клубничины.
То, что мы видим верхний уровень, еще ни о чем не говорит. Большая часть клубники недоступна наблюдению. Высыпать ягоды из стакана и проверить их по отдельности вряд ли разрешит продавщица, да и неудобно об этом просить. Успешной стратегии нет. Единственный выход – поверить в наивную гипотезу, что качество всей клубники в стакане соответствует качеству верхнего ряда
[45].
Этот пример Сета Година – типичная ситуация для абсолютного большинства покупок. Потребитель намного меньше нас уверен в качестве предложения. Даже близко не в состоянии объективно оценить продукт или услугу. Но любит выбирать. Нам приятно ощущение собственной власти и контроля над ситуацией, даже когда понимаем, что информации недостаточно.
Но для этого покупатель должен иметь понятные ему, пусть и иллюзорные, доказательства заявленных конкурентных преимуществ – возможность увидеть тот самый верхний ряд клубники, взглянуть по веб-камере на стройку дома, увидеть кухню ресторана через стеклянную стену. Чтобы покупатель поверил, будто бы он сам оценил предложение и сделал рациональный выбор.
Так что перечисляем характеристики продукта – не главные, а понятные покупателю. Показываем отдельные факторы, по которым предложение выигрывает у конкурентов. У клиента в голове должен остаться аргумент, который он приведет подошедшему супругу или самому себе: «делает больше снимков в минуту», «не портится от воды». Главное – простой и конкретный аргумент, понятный на бытовом уровне. Фразы в стиле «мы делаем качественную продукцию», «ответственны перед клиентами» забываются по мере прочтения.
Если же возражения покупателей связаны с реальными проблемами, ищите обратную сторону. Как правило, серьезные недостатки прямо связаны с серьезными преимуществами. Высокая цена означает высокое качество. Медленная скорость – высокая надежность. Нейтрализуйте проблемы, переворачивая их.
Вирусы, хайп и PR
Метод Джоконды
Какой самый дорогой предмет искусства? Хм. Работа Леонардо да Винчи «Спаситель мира» – формально самая дорогая картина. На аукционе Christie’s полотно продали за 450 миллионов долларов, при том что ряд экспертов сомневается в его подлинности. Самая дорогая книга – «Лестерский кодекс». Написана тоже Леонардо да Винчи. А самая известная его работа – «Джоконда». Если бы она продавалась, то, пожалуй, была бы наиболее дорогим предметом искусства в мире.
Только это мы сейчас так думаем. Потому что все вокруг называют Леонардо великим. Но в начале XIX века да Винчи был «одним из», но не «самым-самым» художником Возрождения. По оценкам Дональда Сассуна, в середине XIX века «Мону Лизу» оценивали почти в два раза меньше, чем полотно «Ужин в Эммаусе» Тициана, и в шесть раз дешевле «Святого семейства» Рафаэля.
Так что «Джоконда» вовсе не считалась самой красивой и загадочной картиной в мире. Ровно до тех пор, пока её не украли.
О краже «Моны Лизы» писали все европейские СМИ. Репродукции картины стали пользоваться бешеным спросом. С каждой фотографией повторялись истории о загадках картины. Миллионы людей стали экспертами по Леонардо.
Когда стал известен мотив кражи – вор хотел вернуть произведение на родину, в Италию, – картина перешла из категории «имеет цену» в статус мировых символов. Значимость полотна выросла необычайно. Рабочим во Франции организовывали ночные экскурсии для просмотра только одной картины. О «Моне Лизе» непрерывно писали, использовали образ в современном искусстве. Кража стала маркетинговым ходом, приведшим полотно к нынешнему величию.
Самый быстрый способ запустить информацию в массовое сознание – хайп.
В теории запустить вирусную рекламу можно. Чаще всего это даже не требует значительных инвестиций. Поэтому собственники множества компаний грезят о хайпе, пытаются заказать его у рекламных агентств. Однако добиться грандиозной известности получается лишь у единиц.
Например, забив в поиске картинок «241543903», вы увидите сотни фотографий людей, засунувших голову в холодильник.
Это флешмоб 2009 года, запущенный художником Дэвидом Хоровицом. Суть проста. Сфотографировать себя с головой в холодильнике, поставить цифровую отметку и загрузить файл в интернет. Челлендж не так раскручен и логичен, как ice bucket, поэтому на нем легче увидеть, что людей привлекает:
