Руководство большинства компаний отчаянно боится любого негатива: «Ах, люди пишут о нас плохо, быстрее снимаем посты». В согласование месседжей бренда включается все больше и больше людей, что усиливает тенденцию искать консенсус, смягчать слова.
Лучше поступать наоборот – подчеркивать собственный характер. Говорить, как мятежник. Бренд в принципе не может нравиться всем, более того – он не должен нравиться группе, противоположной целевой аудитории. Если продукт, созданный и пользующийся популярностью в среде экстремалов, стали покупать пенсионеры, а выручка компании начала расти – это не повод радоваться. Это повод бить тревогу и отдел новых разработок.
Опасайтесь негатива, но не хейтеров.
Идеальный реципиент
Компании понимают необходимость достижения известности среди потенциальных покупателей, но часто не придают ей особого значения. Точнее, полагают, что самое важное – уникальность и прорывной характер предложения. Моя практика подсказывает: если вы решили выехать исключительно на инновационных конкурентных преимуществах своего продукта, лучше, чтобы это было лекарство от рака.
Например, создан очередной «убийца Фейсбука». Автор приводит множество аргументов, что его приложение лучше. Только это совершенно не важно. Главное для таких проектов – получить критическую массу пользователей. Ценность большинства современных цифровых компаний растет вместе с числом их участников. О бизнесе нужно рассказывать, а не ждать, будто известность придет как-нибудь сама собой.
Однако не все потенциальные клиенты одинаково полезны. Выстраивая PR-компанию, лучше сосредоточиться и потратить силы на достижение двух типов аудиторий:
1. Люди, уже связанные между собой. Подумайте – выгоднее, чтобы о вашем проекте узнала тысяча одиночек, разбросанных по всему миру, или тысяча жителей одного небольшого городка, или тысяча студентов одного вуза?
Чем теснее связаны между собой люди, знающие о вашей компании, тем больше шансов на дальнейшую, виральную, передачу информации. Здесь на руку продвижению играет эвристика доступности.
Ричард Талер и Касс Санстейн приводят данные исследования в Гарварде – 44 % учащихся пили, и крепко, в последние две недели, предшествовавшие опросу
[47]. При этом практически все, употреблявшие алкоголь, были уверены, что процент выпивающих гораздо больше. Причина в том, что склонные повеселиться студенты общаются в основном с теми, кто, как и они, ходит на вечеринки. В результате создается впечатление «все кругом пьют».
Другими словами, реклама в сплоченной группе быстрее включает «силу толпы» – участники группы слышат о продукте от разных людей из своего окружения. В результате создается впечатление, что покупка этого продукта – распространенная идея, норма и вообще – правильно.
Собственно говоря, и Facebook зарождался как сеть общения студентов Гарварда, которые уже были связаны совместной учебой, работой и студенческой жизнью. Вряд ли проект ждал бы успех, если бы первые пользователи – пусть и в том же количестве – были бы студентами нескольких десятков колледжей, разбросанных по всей территории США.
2. Лидеры мнений. Все компании мечтают о вирусной рекламе. Только у нее есть небольшая проблема – название. Генеральный директор слышит слово «вирус» – и сразу представляет, как рекламу посмотрел один человек, рассказал друзьям, те рассказали своим… В общем, заразность понимается по аналогии с коронавирусом.
Так вот. Это неправильно. Как отмечает Дерек Томпсон, вирус – метафора, а не реальный способ распространения.
Возьмем, к примеру, мой блог «Психология маркетинга» в Telegram. Читателям нравится, они рекомендуют его своим друзьям. В результате за 2019 год без всякой рекламы прибавилось около десяти тысяч подписчиков. Это и есть классический рост хорошего продукта – медленно и постепенно.
Но даже если бы я каждый день умолял читателей сделать репост – каждый из шэров увеличит просмотры еще на пару десятков человек, один из которых поставит лайк. На этом, скорее всего, дело и закончится. Перепосты обычных людей – как искры, которые вспыхивают, но не в состоянии зажечь отсыревшее бревно. Вирусный рост произойдет, когда условный Артемий Лебедев сделает перепост одной моей статьи. Тогда число подписчиков удвоится за день.
Реклама становится вирусной исключительно благодаря массовому заражению. Когда к ее распространению подключаются лидеры мнений.
Поняв, что и кому рассказывать, осталось решить: кто наиболее эффективно сможет распространить вирус информации о нашей компании.
Заразный чихатель
Каждый из нас обладает массой достоинств. Жалко, окружающие об этом не в курсе. Надо, чтобы они узнали. Но как? Хвалить себя – глупо. Можно попросить друга или коллегу рассказать о нас. Только вряд ли им кто-то поверит, ведь они – лица заинтересованные, возможно, даже материально.
Открываю секрет. Поверят. Точнее, не придадут факту заинтересованности никакого значения. Потому что – вспоминаем фундаментальную ошибку атрибуции, – думая о других, мы упускаем из виду роль ситуативных факторов. В оценке себя – наоборот. Если кто-то на всю улицу матерится в мобильный телефон – он несдержанный идиот. Но если орем мы, то «нас довели».
Что обычно говорит секретарь? Стандартная фраза: «Вам нужен отдел продаж – соединяю с Олегом». В ходе исследования Роберта Чалдини добавили чуть больше информации, смысл: «Соединяю с нашим руководителем отдела продаж. Он уже двадцать лет продает недвижимость в вашем районе и как раз специализируется на участках под редевелопмент». Количество заказов выросло, причем немедленно. Люди чудесным образом закрывают глаза на тот факт, что рекомендация исходит от человека, который мало того, что лично знает Олега, так еще и кровно заинтересован в том, чтобы Олег получил заказ.
Часто об опыте сотрудников знают все. Кроме клиентов. Внедрить подход «правильно представь коллегу» ничего не стоит. А результат потрясающий. Попробуйте.
Кроме того, так как больше всего люди доверяют членам «своего племени», наивысшее доверие потенциальные клиенты испытывают к тем, кто уже купил продукт компании. Проще говоря, потребитель – лучший носитель рекламной информации. Даже если он и не подозревает об этом.
Например, чтобы закурить, я достаю из кармана пачку сигарет, открываю крышку (по-научному флип-топ), вытаскиваю сигарету, поджигаю и думаю, что надо бы уже давно бросить курить. Несколько десятков лет назад процесс был проще. Мне не пришлось бы открывать крышку, она отсутствовала, и сигарету можно было вытащить из пачки, лежащей в кармане. Что, собственно говоря, все и делали. Правда, в таком случае окружающие люди понятия не имели, какую именно марку вы курите.
