Доставка цветов на похороны и в больницы, то, что флористы называют «бизнесом на сочувствии», тоже пострадала. В докладах Общества американских флористов говорится, что когда-то на этот бизнес приходилась почти половина всех продаж, но в последнее время эта доля упала до 22 %. Еще с 1902 года статьи в бизнес-журналах отмечают, что похороны – это «основа бизнеса» и без них «большинству из нас придется выйти из дела». Цветы очень тесно связаны с главными ритуалами человеческой жизни: свадьбами, похоронами, рождением детей, – и по мере того, как они меняются, меняется и цветочное дело. «Раньше, что бы ни случилось с экономикой, цветочный бизнес все равно чувствовал себя хорошо, – сказал мне Питер Моран. – Почему? Потому что в любом случае люди умирают и болеют». Однако кое-что изменилось. Сокращение пребывания в больнице означает, что тебя выпишут еще до того, как друзья узнают, что ты туда попал. Все больше процедур осуществляется в амбулаторном режиме. Что касается похорон, то сейчас далеко не все проводят их в церкви, не все включают церемонию прощания, а на некоторые вообще может собраться только группа друзей, чтобы развеять прах.
Цветочная индустрия пытается приспособиться к этим переменам. В XX веке у медсестер стало появляться все больше и больше профессиональных обязанностей, и больницы стали жаловаться, что у персонала не остается времени ухаживать за цветами и прочими растениями. В ответ флористы стали продавать небольшие цветочные композиции в недорогих вазах вместо крупных букетов, которые до этого присылали в коробках. Журналы для цветоводов предлагали новые идеи художественного оформления, включающие в качестве элементов сладости и небольшие красиво завернутые подарки, а для мужчин – пивные кружки, коньячные бокалы, сигареты и пепельницы. Но даже сегодня у больниц и флористов часто противоположные интересы. Летом 2005 года «United Hospital» в Сент-Поле, Миннесота, заявил, что будет взимать пять долларов за получение каждой посылки с цветами и доставку их в палату. У флористов и пациентов это вызвало бурю возмущения, а другие больницы округа очень удивились, заявив, что доставка цветов пациентам – обычно самая желанная работа для персонала. В конце концов больница отказалась от подобной политики, а флористы из этого района договорились координировать время доставки, не использовать лишнюю упаковку, с которой не хотел связываться персонал, и помочь с волонтерами.
Удержать за собой похоронный бизнес оказывается еще сложнее. Раньше флористы сооружали для гробов сложные покрывала из цветов, делали венки, кресты, подковы и сердца из зелени и белых цветов. Эти украшения требовали очень много труда и стоили невероятно дорого: в 1913 году такая модная «деталь» продавалась по ценам от двадцати пяти долларов
[74] за открытую Библию, собранную из цветов, до ста долларов
[75] за украшенное цветами пустое кресло, символизирующее утрату какого-либо важного лица. В наше время люди заказывают гораздо менее сложные украшения, если заказывают их вообще. Больше всего на свете флористы боятся фразы «вместо цветов», но именно она все чаще появляется на страницах некрологов страны.
Проблема далеко не новая. Эта фраза начала появляться в начале 1900-х, и к 1959 году ее можно было встретить в 14,5 % всех некрологов, часто вместе с просьбой направить деньги на благотворительность. В 1951 году Общество американских флористов и FTD («Florists’ Transworld Delivery» – сервис отправки цветов) решили объединить усилия, чтобы бороться с идеей о том, что на похороны не надо отправлять цветы. Они выпустили телевизионную рекламу и стали убеждать распорядителей похорон, что присылаемые цветы важны. Даже сегодня флористам советуют инструктировать местных составителей некрологов и сотрудников похоронных бюро, чтобы те использовали фразы, не призывающие отказываться от цветов. Например, вместо «памятные пожертвования могут быть направлены по…» следует употреблять «цветы приветствуются, памятные пожертвования могут быть направлены по…». Чтобы цветы были доставлены вовремя, в нужное место, с пометкой, от кого они, и так далее, флористы и похоронные бюро вынуждены координировать работу. Это бывает непросто. Страсти порой кипят нешуточные, но флористы пытаются удержаться в игре несмотря на то, что похоронные конторы прямо у себя открывают цветочные ларьки. Борьба за долю в похоронном бизнесе может выглядеть весьма цинично, но, как заметил Питер Моран: «Если вы приходите на похороны, где нет цветов, то это похороны, лишенные эмоций».
Кроме того, флористы с трудом удерживают свою долю на рынке подарков. В 2005 году исследование Общества американских флористов показало, что 92 % опрошенных женщин помнят, когда они в последний раз получали в подарок цветы, а 97 % всех респондентов помнят, когда в последний раз их дарили. Питер Моран утверждал, что организация проводила еще один опрос, в котором выясняли, в каком случае цветы являются подходящим подарком: на День святого Валентина, на День матери, на новоселье и так далее. «Удивительно, но практически все считали, что цветы подходят в любой ситуации, – рассказал он. – Но когда людей спрашивали, действительно ли они покупают цветы по всем этим поводам, количество положительных ответов тут же снижалось. Респонденты отвечали, что даже не задумывались об этом. Получается, мы гораздо меньше представлены на рынке по сравнению с другими продуктами». Другие опросы показали, что цветы не покупают из-за их недолговечности и дороговизны – представление, которое флористы тоже считают проблемой маркетинга. Любой флорист может выдать целый список общепринятых подарков, которые стоят как цветочная композиция или дороже, но, в отличие от нее, не длятся даже неделю: билеты на концерт, шампанское, хороший шоколад, ужин в ресторане или поход в спа-салон.
Так что ОАФ сосредотачивает маркетинговые усилия на двух фронтах: во-первых, на борьбе с негативным изображением цветов в рекламе и, во-вторых, на убеждении публики, что цветы производят благотворный эффект. Оказывается, существует удивительно большое количество рекламы различных товаров, где цветы выставляют в дурном свете. Если начать искать, то можно встретить ее где угодно. В 2004 году «Best Buy»
[76] разместила рекламное объявление, в котором говорилось: «Забудь о цветах. Наши подарки сделают этот День святого Валентина погорячее», имея в виду цифровые камеры и стереосистемы. В 2005 году в рекламе шоколада «Hershey’s» говорилось: «Кому нужны розы? Их дарят, когда просят прощения». Кроме того, к большому неудовольствию Общества, «Vermont Teddy Bear Company» продолжает пользоваться слоганом «Используй творческую замену цветам!» для продвижения своих плюшевых мишек.
Общество американских флористов выработало вежливый, но жесткий ответ на подобные объявления, предлагая компаниям рекламировать товар его собственными преимуществами, не очерняя при этом другой, чтобы лучше выглядеть на его фоне. Обычно все быстро раскаиваются: компания извиняется, соглашаясь, что ей не следовало выставлять цветы в дурном свете, чтобы продать свои шоколадки или электронные устройства, и клянется больше никогда так не делать. Однако иногда эти попытки не срабатывают. Общество американских флористов сообщает, что однажды Эл Рокер из «Today’s Show»
[77] на канале NBC предложил зрителям сложить из бумаги свои собственные цветы вместо того, чтобы «тратить целое состояние» на настоящие. Получив одно из дружелюбных писем ОАФ, он ответил: «Я понимаю ваше беспокойство, но хочу отметить, что, гуляя вчера по Манхэттену, не заметил ни одного наглухо заколоченного цветочного магазина и ни одного флориста с плакатом “Собираю цветочные композиции за еду”. По-моему, ОАФ стоит немного расслабиться».
