Каков результат таких усилий? Коммерческие выгоды для Cleveland Clinic весьма велики: комплекс этих мер привлекает больше пациентов, да и доход в пересчете на одного клиента возрастает. Кроме того, упрощение и разъяснение счета резко повышают вероятность его своевременной оплаты (что может давать увеличение доходов до 1 в месяц). Но очевидны и другие преимущества, напрямую не связанные с операционными финансовыми результатами: более информированные и активно вовлеченные в процесс лечения пациенты быстрее выздоравливают. После выписки они создают клинике прекрасную рекламу.
Новый подход «Пациент прежде всего» в Cleveland Clinic находится пока на ранней стадии. Другие участники рынка, включая конкурентов топ-уровня вроде Mayo Clinic, внимательно наблюдают за прогрессом и сами развивают подобные инициативы. Многие из тех, кто находится на передовой управленческих новаций, уже осознали: недостаточно привлечь лучших врачей и применять современные технологии. Сегодня все, кто включен в индустрию ухода, должны заботиться о людях по-новому. Это значит – смотреть на происходящее с точки зрения пациента. Уровень больничного обслуживания повысится, если каждый работник проявит соучастие к своим пациентам, станет сопереживать их проблемам и нуждам, поддержит ожидания. Мало иметь в штате самых известных специалистов по лечению сердечных заболеваний – сердечной должна быть сама атмосфера больницы.
В какой-то степени абсолютно все компании вовлечены в сферу «обслуживания». Но как обслуживать клиентов, если каждый из них уникален? Ведь обычно то, что важно для одного, другой забудет через мгновение.
Подумайте, почему иногда так скоротечны «впечатления клиента»?[14] Потому что ни от продукта, ни от взаимодействия с производителем человек не получает того, что ожидает. Слишком много факторов мешает достичь состояния удовлетворенности. Так что если клиент сталкивается с недопониманием, необязательностью, осложнениями и путаницей, стоит ли удивляться, что пропасть между ним и компанией растет? Устранить барьеры и сократить дистанцию способно только упрощение.
Помочь бизнесу может контакт с реальностью и осознание действительных, а не мнимых потребностей людей. Бесчисленное множество продуктов, инструкций и услуг неоправданно сложны потому, что их производители забыли о здравом смысле. Хоть раз в жизни каждый из нас восклицал: «Кто придумал эту штуку?!» или «Кто это написал?!». Подобное происходит, когда мы разглядываем непонятную упаковку или не можем отключить раздражающий будильник. Вот подходящая аналогия: чем роскошнее автомобиль, тем вернее его бардачок набит разными руководствами пользователя, но ни в одном не окажется ответа, как переустановить часы на приборной панели. На изготовление кучи инструкций были потрачены деньги, время и усилия дизайнера, но все без пользы – ведь вы не можете решить проблему.
Мы называем этот феномен оторванностью от жизни, и он многое объясняет в нашем мире. Например, почему шрифт на упаковках лекарственных средств становится все меньше. Надписи на обертке безрецептурных микстур – несмотря на все чудеса технологий печати – не прочтет даже тот, кто пребывает в добром здравии.
Каждый день во всех уголках корпоративной Америки группы специалистов изучают процессы, оптимизируют интерфейсы и переделывают документы с целью их «упрощения». Почему же до сих пор так сложно забронировать билет на самолет, купить пылесос или позвонить в банк? Отчего всегда все нужно дорабатывать? Почему так редки простые продукты и услуги?
Мы настаиваем, что причина – упущенный элемент, не что иное как… (барабанная дробь)… ЭМПАТИЯ[15].
Сопереживая, мы представляем обстоятельства покупки продукта или пользования услугой, которые хотели бы предложить. А затем проектируем предложение так, чтобы в первую очередь оно отражало потребности будущих потребителей. Поскольку простота следует из опыта взаимодействия, то разработчику продукта или услуги стоит загодя «заглянуть в голову» тех, кому они предназначаются. Так он сможет предвидеть, верно ли взаимодействие будет ими воспринято.
Вот яркий пример того, о чем мы говорим. Представьте, что вы снимаете номер на 25-м этаже отеля. Посреди ночи звучит сигнал пожарной тревоги. Вы бросаетесь к плану эвакуации на двери, чтобы найти ближайший выход. Но схема больше походит на лабиринт. Почему же ее не сделали понятнее и проще? Потому что инструкции по технике безопасности составляются в иной обстановке: в тишине и покое, при ярком освещении, когда достаточно времени, чтобы не спеша ознакомиться с указаниями. Иными словами, такие инструкции создаются без эмпатии.
Вот еще пример. Когда в следующий раз вы полетите на самолете, обратите внимание на «Памятку пассажира» в спинке кресла. Возможно, вы ничего в ней не поймете: то, что казалось очевидным в офисе, в условиях реального полета выглядит совсем иначе. Единственным критерием полезности памятки может быть тест, который позволит оценить восприятие и понимание ее в надлежащем контексте. По-хорошему, эти буклеты нужно бы вручать клиентам заранее (например, во время предыдущего полета), чтобы получить ответную реакцию от типичных пассажиров: пожилых людей и детей, пресытившихся коммивояжеров и тех, кто летит впервые. Людям надо дать совсем немного времени, чтобы изучить «Памятку», после чего узнать, как они интерпретируют знаки и символы, все ли они поняли, а что сочли в буклете излишним.
Ford Motor Co., похоже, выбрал именно такой нелегкий путь. В ноябре 2011 года компания заявила, что отправила бесплатное обновление клиентам, купившим автомобили с электронной информационной панелью управления MyFord Touch. Автопроизводитель так поступил, получив немало нареканий и претензий к внешнему виду и функциональности системы. В самом деле, далеко не одно и то же пользоваться сенсорным экраном в машине во время движения и тестировать его на презентации в зале заседаний. После внесения изменений дисплей MyFord Touch стал отображать четыре сектора, чтобы водитель, не глядя постоянно на экран, мог легко запомнить, где какие команды располагаются.
Мы знаем: в деловой среде к эмпатии относятся как к чему-то… сентиментальному. У многих это понятие не ассоциируется с корпоративной Америкой и беседами о рентабельности. Но важно понимать: эмпатия вовсе не означает отзывчивость.
Не стоит превращать колл-центр в службу психологической помощи или в телефон доверия. Мы не советуем вам проявлять сочувствие к бедственному положению клиента, но рекомендуем входить в его положение и вникать в суть его точки зрения.
Конечно, стандартное определение эмпатии относится к восприятию чувств другого человека. Мы же предлагаем делать акцент на понимании чьих-либо мыслительных процессов, стратегиях принятия решений и устойчивости внимания.
Чтобы упрощение стало эффективным, важно учесть все, что может повлиять на практическую обработку пользователя. Нужно сочувствовать эмоциям человека в ситуациях, когда они, скорее всего, подавят его рациональное восприятие. Это может быть серьезное заболевание или травма, бракоразводный процесс или сделка с недвижимостью. Физическая боль, масштаб возникшей проблемы, напряженное ожидание или дефицит времени – все это фильтры, которые отсеивают наиболее значимую информацию.
