Например, подлинник картины известного художника говорил мне, что человек не боится потратить значительную сумму денег на хорошее, с его точки зрения, капиталовложение. Фотографии жены и детей говорили о том, что он человек семейный, а это могло оказать прямое влияние на тип машины, которую он купит. С другой стороны, скромная одежда и отсутствие аксессуаров в его или ее офисе означали, что мне следует предложить машину с наименьшим количеством украшений. Естественно, это были всего лишь наметки, и в ходе презентации я всегда проявлял достаточную гибкость, закрывая сделку только после того, как узнавал покупателя получше.
Одни люди предпочитают путешествовать первым классом, другие выбирают экономический. Иногда это определяется толщиной их бумажника, но довольно часто все определяется моральными или религиозными приоритетами.
Будьте осторожны при оценке человека, чтобы не попасть впросак. Ко мне в салон заходили люди, выглядевшие так, словно у них за душой не было ни цента, а в итоге они платили наличными за самую дорогую модель, какую я мог предложить. Предупреждаю еще раз: избегайте стереотипов.
При торговле некоторыми товарами продажа на поле покупателя может дать вам огромное преимущество, так как в этом случае вы получаете возможность узнать о человеке гораздо больше. Обстановка, в которой он живет, может подсказать много полезных идей, которые в другой ситуации просто не придут в голову.
Я работал в автомобильном бизнесе, и поэтому для меня было естественно обращать особое внимание на машину покупателя. Однако предупреждаю еще раз: есть люди, которым нравится мотаться по делам в старых развалюхах, в то время как дорогие модели стоят у них дома в гараже. Гораздо больше, чем год выпуска и модель, меня интересует состояние машины. Например, машина с лысыми покрышками, трещинами на стеклах и другими дефектами, имеющими отношение к безопасности, говорит мне, что ее хозяин, похоже, переживает тяжелые времена. Это особенно касается людей семейных, потому что большинство людей стараются не подвергать своих любимых ненужным опасностям. Конечно, вам совсем не нужно заниматься автобизнесом, чтобы, взглянув на машину покупателя, сделать такие же выводы. Это может заметить любой человек, независимо от того, чем он торгует.
Если вы продаете товары розничным торговцам, советую до начала презентации произвести небольшую «разведку» у покупателя. Например, продавец широкого ассортимента мужской одежды должен обратить внимание на выставленные в магазине костюмы и спортивную одежду. Это позволит определить его клиентуру, уровень цен и наиболее ходовые стили. Достаточно сказать, что партия традиционных костюмов может пойти «на ура» в одном магазине, но оказаться полным неликвидом в магазине высокой моды. Очень важно отметить, что у хорошей розничной точки всегда есть своя тема, и что ваши товары должны сочетаться с остальной частью ассортимента.
Еще одним часто игнорируемым, но ценным источником информации является предварительный анализ объема операций, проходящих по банковскому счету покупателя. Вы правы, мы снова вернулись к домашнему заданию. Зная, что ваш клиент покупал раньше, вы окажетесь лучше подготовленным к продаже ему или ей дополнительных товаров. Благодаря предварительному просмотру банковских книг вы будете знать о реализации вашего товара, может быть, даже больше, чем ваш покупатель.
Вовлеките покупателя в игру… И наблюдайте
Как я объяснил выше, чем больше вы привлекаете покупателя к участию в процессе продажи, тем лучше. Усадив человека за руль машины, я замолкал и внимательно наблюдал за его реакцией. Вот тут уж я мог уловить абсолютно все сигналы готовности к покупке. По тому, с каким наслаждением покупатель вел машину, я мог сказать, насколько он хочет ее купить. Ему не нужно было говорить: «Джо, я хочу купить эту машину», чтобы я распознал это желание. Бывало, что другой покупатель реагировал иначе, и тогда я предлагал другую модель и тоже позволял опробовать ее на ходу.
Иногда я мог сказать, что покупатель собирается сделать приобретение, потому что после пробной поездки я выходил из машины, а он оставался сидеть и мечтать. Было похоже, что он не желает вылезать из своей машины. Вот это и есть инстинкт собственника!
Такие же четкие сигналы продавец меховых товаров может уловить, глядя на женщину с роскошным манто на плечах, любующуюся своим отражением в зеркале. «Мне приходилось видеть, как в жаркие летние дни сюда приходили женщины и не снимали шубы по четверти часа, – рассказывал мне один продавец. – Они дефилировали взад и вперед перед зеркалом, словно на показе мод, любовно гладили мех, а когда наступало время снимать шубу, на их глаза наворачивались слезы». Именно это я и называю однозначными сигналами готовности к покупке.
Если проявить достаточно внимания, то легко уловить сигналы покупки в тот момент, когда покупатель из зрителя превращается в участника игры. Если люди играют с кнопками на приборной доске, поглаживают ткань или постоянно возвращаются, чтобы обследовать товар, который вы демонстрировали, эти знаки определенно что-то вам говорят. В случае с куклами «Cabbage Patch», о которых я вам рассказывал, продавцу становится совершенно ясно, что пора приступать к заключению сделки, когда покупательница берет своего «ребенка» на руки, начинает его укачивать, а потом говорит: «А теперь, Барби Сью, мамочка тебя поцелует».
При работе с неосязаемыми товарами, такими как страховка, иногда умело рассказанная душещипательная, эмоциональная история из жизни может заставить покупателя прослезиться. Когда это происходит, вы понимаете, что более четкой команды к заключению сделки ждать не приходится.
Будьте хорошим слушателем
По мнению большинства людей, презентация товара – это мероприятие, когда продавец только говорит, а покупатель только слушает. Опровергая это распространенное заблуждение, действительно выдающиеся продавцы являются превосходными слушателями. Все дело в том, что эффективная торговля невозможна без двустороннего общения. Тут важна не только убедительность ваших аргументов в пользу представляемого товара или услуги, но и умение слушать. Профессиональный продавец обязан понимать, что думает и чувствует покупатель. Кто-то однажды сказал: «Господь дал вам два уха и всего один язык для того, чтобы вы в два раза больше слушали, чем говорили».
Трудно сказать почему, но большинство продавцов отождествляют умение убедить покупателя со способностью говорить не останавливаясь. Те же самые люди считают любую паузу в коммерческой беседе грубой ошибкой презентанта. Полный абсурд. В действительности хорошо рассчитанная пауза или минута молчания представляют собой потрясающей силы инструмент продажи.
Лично я не вижу никаких оснований бояться молчания и считать непрерывный монолог обязательным элементом успешной презентации. На мой взгляд, необходимо предоставить покупателю право подумать и изложить свою точку зрения. В противном случае вы не только лишаете себя возможности узнать, что он думает, но и рискуете оскорбить покупателя отсутствием интереса к его мнению.
Но важнее всего то, что, только выслушав человека, вы можете определить его желания и потребности. Позволяя людям высказаться, агент по продаже недвижимости, например, может собрать самые разные сведения, касающиеся нюансов сделки. Если покупательница сообщает, что ее дети учатся в частных школах, это прямой намек на то, что репутация местных государственных школ не повлияет на ее выбор. А когда муж говорит: «Мы не из тех, кто любит ковыряться в саду», агент сразу же должен подумать о показе домов на небольших участках.
