Особенно хорошими слушателями должны быть биржевые маклеры, так как они продают главным образом по телефону.
Например, когда клиент интересуется историей выплаты дивидендов в рекомендованной компании, наблюдательный маклер сразу понимает, что он должен сделать упор на доходные инвестиции, а не на акции быстро растущих компаний.
Существуют стандартные вопросы, демонстрирующие явный интерес. Приведу несколько замечаний, свидетельствующих о том, что вы близки к заключению сделки:
– Как скоро вы сможете это доставить?
– Полагаю, он (компьютер или другой товар, сберегающий деньги) должен окупиться за несколько месяцев.
– Каков размер ежемесячных взносов?
– Какие расцветки предлагает ваша фирма?
– Моему мужу/жене это понравится.
– Что будет, если я нажму на эту кнопку?
– Как эта штука работает?
– Если бы я решил его купить, сколько пришлось бы заплатить сейчас?
– А что бы вы посоветовали?
– В чем разница между этой моделью и более дорогой?
– Это разумно. Я понимаю, что вы имеете в виду.
– Могу я взять домой и попробовать?
– Вы практикуете встречные продажи (старого предмета или изделия при покупке нового)?
– Мне нравится, что он это умеет.
Стыдно сказать, но многие продавцы настолько заняты болтовней, что не обращают внимания на эти сигналы готовности к покупке. За мои деньги я хотел бы иметь дело с продавцом высокого класса, умеющим слушать так же хорошо, как и говорить. Однако этот участок на поле продаж пока еще остается одним из самых неухоженных.
Как жаль, что в школе нас почти не учат слушать. Лично я не знаю ни одной школы, где в программе есть такой предмет. Нас обучают другим формам общения, таким как чтение, письмо и устная речь, но только не умению слушать. Тем не менее развитие этого навыка пойдет на пользу каждому продавцу.
Учитесь понимать «профессионального» покупателя
Некоторые люди избрали покупку своей профессией. Это представители особой породы, куда входят агенты по закупкам и материально-техническому снабжению. Они зарабатывают на жизнь, посвящая все восемь часов рабочего дня покупке для своих работодателей таких вещей, как запчасти, сырье или товары, и поэтому их сигналы готовности к покупке совершенно не похожи на те, которые вам посылают обычные покупатели.
К сведению начинающих: эти люди чаще всего знают о вашем товаре не меньше вас. К тому же они насквозь видят продавцов и знают, что вы тоже видите их насквозь. Исходя из этого, они прикладывают все усилия, чтобы скрыть то, что, по их мнению, может быть истолковано как сигналы готовности к покупке. В конце концов, им совершенно ни к чему, чтобы вы читали их мысли и тем самым получили преимущество, когда дело дойдет до обсуждения цен или дополнительных условий сделки. Такие покупатели очень ловко скрывают свои эмоции, и, как правило, чем большее безразличие они демонстрируют, тем сильнее они заинтересованы в том, чтобы иметь с вами дело.
Но так же, как все другие сигналы покупки, безразличие может объясняться действительным отсутствием интереса, и поэтому вы тоже можете дать неправильное толкование.
Чтобы проиллюстрировать разницу между профессионалом и любителем, Мартин Селдман, международный консультант, специализирующийся на продажах и подготовке менеджеров, предлагает несколько квалифицированных советов на тему общения без слов. Проконсультировавшись со специалистами в сфере игорного бизнеса, он пришел к выводу, что между профессиональными игроками и профессиональными покупателями существует определенное сходство. «Наблюдая за игроками, – говорит Селдман, – профессионалы ищут “маяки”, которые для них выполняют функцию сигналов готовности к покупке. В то же время игрок-любитель, подобно любому рядовому покупателю, не подозревает, что от него исходят эти сигналы. Но профессиональный игрок быстро улавливает эти «маяки», такие как румянец на щеках, блеск в глазах или просто внезапный интерес к ходу самой игры. Когда у любителя плохие карты, он скучает и ерзает, но, когда он видит у себя на руках то, что кажется ему выигрышным раскладом, он сразу оживляется. Он может начать задавать вопросы типа: “Насколько я могу поднять ставку?” или “Сколько раз еще можно поднять ставку?”. Применительно к продажам это все равно что услышать от покупателя такие вопросы, как “Вы принимаете персональные чеки?” или “Какова плата за доставку?”. Однако профессиональный игрок достаточно опытен, чтобы себя не выдать, и иногда он делает совсем не то, чего ждут от него остальные игроки за столом. Другими словами, с хорошей картой на руках он начинает скучать и ерзать. А теперь, возвращаясь к продажам, спешу вас заверить, что профессиональные покупатели такие же мастера своего дела, как профессиональные игроки в своей области. Поэтому помните, что при ведении дел с профессионалами в любой сфере вы обязаны учитывать их отличие от рядовых покупателей и адаптировать вашу презентацию в соответствии с этими отличиями. Тот, кто этого не сделает, рискует неправильно оценить поведение людей и в итоге проиграть последнюю рубашку!»
Наблюдайте за покупателями в социальном окружении
Один из лучших моментов для того, чтобы понять человека, наступает тогда, когда тот занимается общественной деятельностью. Конечно, возможность получить опыт такого рода может не представиться никогда, если ваш бизнес не служит основанием для появления в подобной обстановке. Но если вы встречаетесь с покупателями на поле для гольфа, на торжественном приеме, на теннисном корте или на корте для игры в сквош
[15]
, то можете попробовать отыскать несколько ценных ключей, которые помогут вам в профессиональной деятельности.
Например, один брокер по операциям с недвижимостью рассказал мне, как во время игры в теннис смешанными парами он заметил, что его покупатель винил свою жену в каждом проигранном очке.
– Это позволило мне понять, что он человек агрессивный и терпеть не может проигрывать, – сказал брокер. – Поэтому когда я впоследствии готовился продать ему торговый центр, то был уверен, что он окажется крепким орешком. Я также понимал, что если он не будет уверен в том, что получит его «почти даром», то никогда не купит. Зная об этом, я сумел заключить сделку.
Многое узнать о людях можно и в тех случаях, когда вы наблюдаете за ними во время встреч за завтраком, обедом или ужином.
Например, один адвокат рассказал мне об озарении, посетившем его во время ленча с главным исполнительным директором одной корпорации накануне официальных переговоров, которые им предстояло провести во второй половине того же дня.
– Директор страдал чрезмерной тучностью, – объяснил адвокат, – и заявил, что он на строгой диете и возьмет только салат без гарнира и стакан воды. Он потратил не меньше пяти минут на рассказ о том, как настоятельно его врач рекомендовал ему придерживаться этой диеты. После того как официант подошел принять у меня заказ, я обратился к гостю с маленьким провокационным замечанием: «Как подумаю об их ростбифе, у меня просто слюнки текут: он у них лучший во всем городе». Директор еще раз взглянул на меню и сказал: «Если ростбиф так уж хорош, то, может, я тоже попробую». После этого он за компанию со мной заказал еще и слоеный торт с земляникой на десерт. И тут меня осенило, что если он так легко меняет свое решение, то вряд ли будет чересчур твердо отстаивать свое последнее слово в ходе наших переговоров! Похоже, он не слишком строго придерживается своих убеждений по поводу диеты, поэтому можно надеяться, что и свои дела он ведет точно так же. Как показали дальнейшие события, мы смогли три раза обсудить вопрос о снижении цены после того как он сказал свое «последнее слово».
