Изучайте эго
Эго нравится мне прежде всего тем, что оно есть у каждого. И чем оно больше, тем легче понять его хозяина. Только не нужно путать эго с эгоизмом. Человек с большим эго ценит себя очень высоко, в то время как действия эгоиста часто вызваны стремлением преодолеть мучающий его комплекс неполноценности. Я не собираюсь строить из себя психолога, но считаю, что продавцу всегда полезно распознать в покупателе сильное эго.
Такие люди верят в себя и охотно идут на риск. Мне нравится вести дела с людьми этого типа, потому что они достаточно уверены в себе, чтобы принять решение о покупке. С другой стороны, люди со слабым эго не любят рисковать и не решаются на дорогостоящие покупки, так как боятся совершить ошибку. При работе с такими покупателями продавец должен взять всю инициативу на себя, о чем я подробно расскажу в 6-й главе.
В автомобильном бизнесе кое-кто считает, что марка машины, на которой ездит человек, является отражением его эго. Например, чем больше эго, тем больше машина. Скажу прямо, такое обобщение я считаю слишком широким. Мне приходилось видеть слишком много людей с большим эго, покупавших маленькие машины, и наоборот. Однако есть люди, которых хлебом не корми, но дай поиграть в м-ра Крутого, и вот они никогда не сядут за руль «жука» фирмы «Volkswagen». К тому же такие люди относятся к тем покупателям, которых по вполне понятной причине встречают с распростертыми объятиями ювелиры, торговцы модной одеждой, агенты по продаже недвижимости и крупье игорных домов.
Один мой хороший друг (не могу раскрыть его настоящее имя и поэтому буду называть его Джоном) работает литературным «негром» и пишет мемуары от имени разных знаменитостей и воротил бизнеса. У Джона не только бойкое перо, он еще и отличный продавец. «У моих клиентов эго чудовищных размеров, и некоторые из них хотели, чтобы я писал для них за гонорары вдвое меньше моей обычной таксы, – говорит он. – Поэтому во время первой встречи я должен устроить им первоклассное представление, которое убедит их заплатить мне такой процент от гонорара, который я считаю справедливым.
Я тщательно и своевременно готовлю домашнее задание, собирая все, что могу о них прочесть. Людям всегда приятно обнаружить, что я так много о них знаю, и нужно ли говорить, что таким образом мне удается набрать несколько очков в плюс.
Возможно, мне лучше всего удается продать себя, когда я позволяю им говорить, сколько им хочется. Видишь ли, люди с большим эго любят, когда перед ними внимательная аудитория, и поэтому я спокойно сижу и главным образом слушаю. Но это еще не все. Я не просто сижу с раскрытым ртом, но достаю блокнот и карандаш и начинаю записывать то, что они говорят, – и им это нравится. Я делаю это не столько ради информации, сколько ради того колоссального эффекта, который сам факт записи их “перлов мудрости” производит на их эго. Они принимают все за чистую монету – а я получаю тот процент, который мне нужен».
Конспектирование мыслей собеседника – отличный способ прикормить его эго, и не нужно быть писателем, чтобы использовать этот прием практически в любой презентации. Он демонстрирует ваш интерес к тому, что говорит покупатель. Поэтому еще раз напоминаю: умейте хорошо слушать, а в свете последнего примера – иногда и записывать.
Однако следует иметь в виду, что этот прием нужно использовать только во время «разведывательных» встреч, когда вы собираете неофициальную информацию.
Кроме того, это не значит, что информацию нужно собирать в той же тетради, куда вы заносите данные о заказах. Обращаю на это особое внимание, потому что очень важно, чтобы вы осознали разницу между их назначением.
4. Нейтрализуйте возражения
Продажи не всегда проходят гладко, и, встречаясь с достаточным количеством покупателей, вам так или иначе придется получить свою порцию возражений. Но удалите из процесса продажи возражения – и продавцы превратятся в простых приемщиков заказов, хотя и с академической подготовкой, а комиссионные – как я уже говорил, но не побоюсь повторить еще раз – составят ничтожную долю от того процента, который вы имеете сейчас. В результате карьера продавца больше не сможет обеспечить вам достойный уровень жизни. Поэтому благодарите Бога за то, что он создал возражения. В конце концов, вы когда-нибудь видели человека, разбогатевшего на продаже билетов в этих крошечных будочках у входа в кинотеатры?
Только не подумайте, что я получаю огромное удовольствие, когда меня бомбардируют возражениями. Мне они нравятся ничуть не больше, чем вам. Но много лет назад я осознал, что мой успех в торговле зависит от того, насколько успешно я буду справляться с возражениями, и с тех пор сражаюсь с ними со всей возможной решительностью. Я воспринимаю их как неизбежную часть бизнеса. Собственно говоря, по моим прикидкам, 80 процентов сделок за всю мою карьеру были заключены после того, как я преодолел по меньшей мере одно возражение. Как видите, если бы я прекращал попытки продать каждый раз, когда кто-то проявлял нежелание покупать, то я уже давным-давно вылетел бы из бизнеса.
Один из способов уменьшения числа возражений – проведение тщательной презентации. Чем полнее она будет, тем яснее покупатель поймет суть вашего предложения, что даст ему весомую причину принять положительное решение о покупке. Бывали времена, когда я пытался проводить презентацию по сокращенной программе, потому что мне нужно было быстро заключить сделку и успеть на следующую встречу, или я просто чувствовал себя уставшим от чрезмерных нагрузок. Независимо от причины, каждый раз в таких случаях все заканчивалось потоком возражений, и в результате оказывалось, что я трачу больше времени, чем при проведении полной презентации.
Другой способ уменьшения количества возражений основан на том, что некоторые из них выдвигаются достаточно регулярно, чтобы стать предсказуемыми. Со временем вы сможете готовиться к ним заранее, встраивая ответы в тело презентации, чтобы снимать возражения прежде, чем они будут высказаны. Можно также держать эффективные ответы в резерве, чтобы прибегать к ним при появлении возражений, с которыми приходится сталкиваться сравнительно редко.
Вы должны понять, что нет нужды стараться делать каждый ваш ответ абсолютно удовлетворительным. Разве для вас не станет облегчением известие о том, что вовсе необязательно предоставлять идеальный продукт каждому покупателю? Только представьте, что могло бы произойти, если бы вы настаивали на совершенстве при выборе невесты, или она стала бы искать совершенство, выбирая вас. Вам обоим пришлось примириться с некоторыми недостатками, потому что остальные качества казались особенно привлекательными. Такой ход мысли можно применить к любой сфере жизни. Нет такого понятия, как идеальная карьера, дом или вложение капитала, – ничто в этом мире не совершенно. Жизнь полна компромиссов. Если бы люди делали выбор, руководствуюсь только критерием совершенства, никто никогда ничего бы не решил.
Из этого следует, что, если покупателю нравятся не все характеристики вашего товара, это еще не означает потерю продажи. В конце концов, товар вашего конкурента тоже не идеален. Когда я продавал автомобили, далеко не всегда мои машины были во всех отношениях лучше других. Мне требовалось только одно – набор достоинств, достаточный, чтобы убедить людей купить то, что мне приходилось продавать.
