Можно перечислить десятки причин, по которым покупатели выдвигают ложные возражения, но, пока вы не научитесь выуживать из людей истину, очень много сделок уплывет у вас из рук. Например, у покупателя недостаточно сведений о вашей компании, но он не хочет обидеть вас сомнением в надежности и честности вашей фирмы. Вместо этого он говорит: «Мне нужно еще раз все обдумать».
В данной ситуации вы можете завалить его убедительными причинами, объясняющими, почему так важно действовать немедленно: это и нехватка оборотных фондов, и надвигающееся повышение цен, и значительные убытки, которые он может понести в случае промедления. Ни один из этих фактов, однако, не убедит покупателя в том, что вы представляете легальную, заслуживающую доверия компанию.
Одно из самых распространенных возражений, о которых люди не любят говорить прямо, это отсутствие средств на покупку вашего товара. Им стыдно признаться, что они не могут себе этого позволить. Это очень больно бьет по их самолюбию. Поэтому вместо честного признания «Я не могу этого себе позволить» они предлагали мне ложные возражения: от «У меня свояк в этом бизнесе» до «Я лучше подожду, пока не появятся новые модели».
Как вы можете догадаться, в таких случаях я мог говорить до посинения, но не приблизиться ни на шаг к нейтрализации истинного возражения. Однако как только мне удавалось докопаться до реальной причины, я мог переключиться на тему встречных продаж, ежемесячных взносов и целого набора других решений финансовой стороны вопроса, чтобы, в конце концов, убедить людей в том, что покупка автомобиля окажется им по плечу.
Возможно, самый лучший способ распознавания ложных возражений – это наблюдение за реакцией человека на представленные исчерпывающие ответы. Как правило, почти полное отсутствие таковой позволяет с достаточной степенью уверенности предположить, что истинную причину от вас скрывают. Возьмите, к примеру, случай с Сэмом, который говорил своему брокеру Алану, что не интересуется инвестициями в ATR, так как ему нравится вкладывать деньги только в растущие компании.
После нескольких минут безрезультатного перечисления веских аргументов в пользу своей точки зрения на ATR, Алану следовало прийти к выводу, что истинная причина возражений клиента кроется совсем в другом. В конце концов, он видел, что такой разумный и проницательный во всех прочих отношениях инвестор, как Сэм, игнорировал столь явные выгоды, которые в нормальных обстоятельствах уже давно привели бы его к положительному решению.
Другая возможность проявить догадливость появляется у вас в случае, когда покупатели начинают выдвигать массу возражений, совершенно не связанных друг с другом. Вы можете воспринять это как сигнал того, что они скрывают истинную причину своего беспокойства. В конце концов, вы подумаете: «Да не может быть у человека столько истинных возражений против покупки!» И как только вы это поймете, можете переходить к вопросам, направленным на раскрытие истинной причины.
Если и это не даст результата, можно задать вопрос «в лоб»:
– М-р Покупатель, могу я попросить вас об одолжении?
Большинство людей от этого теряются и чаще всего отвечают:
– Да, а в чем дело?
– Я знаю, что эта машина вам подходит как нельзя лучше, и что она стоит этих денег, но в глубине души я чувствую, что вы чего-то не договариваете. Мне хотелось бы узнать истинную причину, которая мешает вам принять решение о покупке прямо сейчас.
– Да что вы, Джо, я просто хотел еще раз все обдумать.
– Не надо стесняться, в чем все-таки дело?
– Уверяю, ни в чем.
– Послушайте, мне вы можете сказать. Что вам на самом деле мешает купить машину сегодня?
– Знаете, Джо, если честно, то… – и тут они выкладывают все, как на исповеди.
Получив эту информацию, я смягчаю удар по их самолюбию:
– Я подозревал что-то в этом роде, и хочу, чтобы вы знали, как высоко я ценю вашу откровенность…
В результате упущенная продажа превратилась в достаточно вероятную.
Как видите, иногда нам приходится копать очень глубоко, чтобы заставить покупателя рассказать, что у него действительно на уме. Но узнать это нужно любой ценой, и, если только у вас нет каких-либо новых оригинальных идей, мой совет: ни в коем случае не заниматься гаданием, так как, возможно, придется пройти по всему берегу, прежде чем вы наткнетесь на место клева. Кстати, вам не запрещается самим озвучить несколько возражений, о которых сам покупатель не успел подумать, – и в процессе их рассмотрения открыть банку с червями.
Есть люди, которые клянутся всеми святыми, что никто их не заставит ничего купить – все равно, о чем идет речь! Они с самого начала настроены на то, что не купят ни при каких обстоятельствах. Например, служащий заявляет коллегам по работе: «Сегодня сюда заявится страховой агент, но он только потеряет время. Мне он ничего никогда не продаст». Супружеская пара принимает от застройщика зон отдыха приглашение на бесплатную прогулку в выходной день под маркой трехчасовой презентации. Они тоже говорят друзьям: «Мы согласились выслушать его только затем, чтобы насладиться поездкой за город. Нас совершенно не интересует покупка участков». Подобным образом молодой человек сообщает приятелям, что по дороге с работы заскочит в салон, чтобы поглазеть на новые модели, «но они скорее меня убьют, чем заставят купить машину».
Часто такие люди обманывают сами себя, потому что в конечном итоге им захочется купить, но они испугаются насмешек и критики со стороны тех, кто слышал их клятвы. Распознавать подобное поведение особенно важно, потому что от него во многом зависит успех сделки. К счастью для нас, существуют верные признаки таких ситуаций. Один из них – большое количество разнородных возражений. Другими могут служить комментарии типа: «Я и не думал, что это может быть так хорошо» и «Такой-то сказал мне, что у вас в компании одни жулики, но вы ведь не такой, правда?» В ответ на подобные замечания постарайтесь тут же представить покупателю несколько дополнительных доказательств мудрости принимаемого им решения.
Никогда не загоняйте покупателя в угол
Запомните важное правило: вы в бизнесе не для того, чтобы выиграть сражение и проиграть войну. Сколько раз я видел, как продавцы вступали в спор с покупателями, но независимо от того, кто победил, продажа была проиграна. Никогда не спорьте с покупателями, потому что этим только восстановите их против себя.
Некоторые из выдвигаемых людьми возражений не стоят обсуждения. Например, когда в начальной части моей презентации покупатель говорил: «Я только зашел прицениться и не собираюсь сегодня же покупать машину», я просто игнорировал это замечание. Я, конечно, допускал, что человек говорил искренне, но знал, что, когда он увидит, чем я располагаю, его мнение изменится. Однако большинство продавцов не находят ничего умнее, чем сказать в ответ: «А зачем вам ходить по магазинам? Все, о чем вы только можете мечтать, находится здесь, у меня на складе».
