Заявления такого рода вызывают у покупателя защитную реакцию. Он чувствует, как его загоняют в угол, и понимает, что ему нужно отстаивать свои позиции. «Дело в том, что я никогда не покупаю машину, не сравнив цены», – обороняется он. Затем всю оставшуюся часть презентации покупатель чувствует, что должен спасти лицо и не изменить своего мнения. Вопрос становится делом чести, потому что сдаться – значит показать слабость.
То, что могло стать мимолетным замечанием, становится делом принципа, выходящим за всякие рамки. Поставить покупателя в такое положение – все равно что прыгнуть в кипяток.
Недавно один начинающий страховой агент рассказал мне об одном покупателе. По тому, как он справился с ситуацией, я понял, что у этого молодого человека есть задатки выдающегося продавца. Агент шел через пшеничное поле к покупателю, который работал на тракторе. Фермер выключил двигатель, чтобы слышать продавца, но затем понял, зачем тот прервал его работу, и пришел в негодование. Почти двухметровый фермер навис над агентом, который был совсем невысоким, и гневно изрек:
– Клянусь, что следующего агентишку, который осмелится отрывать меня от работы, я возьму за шиворот и выкину вон с моей земли.
Без малейших признаков страха молодой агент посмотрел фермеру прямо в глаза и отпарировал:
– Мистер, прежде чем вы попробуете вытворить что-нибудь в этом роде, я бы посоветовал вам запастись всеми страховками, которые только сможете достать.
Возникла короткая пауза, после чего по лицу фермера расползлась широкая улыбка.
– Молодой человек, – сказал он, – пройдемте в дом. Я хочу послушать, что вы можете мне предложить.
Когда они вошли в дом, фермер положил руку агенту на плечо и объявил жене:
– Только послушай, дорогая, этот малыш думает, что сможет уложить меня на лопатки, – и расхохотался.
Агент сказал мне, что это была самая легкая продажа в его жизни.
Этот инцидент напомнил случай, когда мой покупатель заявил:
– Если вы попытаетесь надавить на меня, чтобы заставить купить машину, я выброшу вас прямо через это огромное зеркальное окно вашего зала.
На что я ответил:
– Мне очень приятно познакомиться с вами, сэр. Почему-то мне кажется, что эта встреча станет началом большой и прекрасной дружбы.
Мои слова оказались пророческими. За годы нашего знакомства я продал ему девять машин. Видите, как я справился с потенциально трудной ситуацией? Вместо того чтобы вступать в схватку с покупателем, я завоевал его симпатию умом и обаянием.
Нейтрализация шести самых распространенных возражений
Существуют, разумеется, и такие возражения, которые нельзя игнорировать. Задача заключения сделки требует от вас умения успешно справляться с ними.
Общими для всех областей торговли являются пять самых популярных типов возражений. (Прошу отметить, что возражения типа «Мне нужно подумать» сюда не вошли, потому что их мы рассмотрим в следующей главе, посвященной борьбе с затягиванием времени.)
• Я не могу себе этого позволить. (Сюда входят все возражения, связанные с ценой, такие как «Это слишком дорого», «Ваша цена слишком высока», «Это больше, чем я хочу потратить» и «Я могу получить это где угодно за меньшие деньги».) Не забывайте про возможность того, что ваш покупатель действительно не в состоянии позволить себе покупку вашего товара. Сначала вам придется копнуть достаточно глубоко, чтобы узнать правду. Если человек вас не обманывает, предложите ему более дешевый вариант. Во многих случаях покупатели сетуют на бедность, но на самом деле они только думают, что не могут себе этого позволить. Или, возможно, вы не назвали достаточно причин, по которым ваш товар обладает исключительной ценностью. Когда человек испытывает достаточно острую потребность в товаре, когда он знает, что покупка оправдает затраченные деньги, и когда есть источник финансирования, все ценовые возражения исчезают. Один из способов нейтрализации ценовых возражений – разделение цены на недельные, дневные и даже часовые отрезки. Например, за автомобиль ценой 15 тысяч долларов придется платить 300 долларов в месяц, а в день – 10! Когда вы говорите о 10 долларах в день, цена кажется более доступной. Возьмем, к примеру, продавца копировальных машин, который продает модель за 7000 долларов, что на 2000 долларов больше цены конкурента. Так как покупатель твердо решил купить новую копировальную машину, то продавец говорит не о цене в 7000 долларов, а о разнице в 2000 долларов. Затем он делит эту цифру на десятилетний срок службы машины и доводит разницу в цене до 200 долларов в год. Если исходить из расчета пятидневной рабочей недели, то разница в цене составит меньше 80 центов в день! После этого продавец высчитывает количество секунд, сэкономленных на каждой копии, и переводит экономию времени в количество долларов, сэкономленных за год. В процессе разговора он может задавать вопросы типа «Сколько в среднем зарабатывают в час ваши клерки?» или «Сколько зарабатывает в час ваш самый низкооплачиваемый служащий в период испытательного срока?». После того как выясняется, что им платят по 4 доллара в час, продавец подводит итог: «Короче говоря, вся сумма сводится к ежедневным расходам, не превышающим стоимость двенадцати минут рабочего времени вашего самого низкооплачиваемого сотрудника». Другие примеры: – Посчитайте сами, м-р Роджерс, и вы увидите, что месячные взносы составят 300 долларов, то есть меньше 10 долларов в день. А вам известно, что агентства проката автомобилей берут 39,95 доллара в день за эту модель? Только подумайте об удовольствии, которое вы получите, сидя за рулем этой машины. Вы ведь заслуживаете этого, не так ли? После пяти лет службы она все еще будет стоить 65 процентов от тех денег, которые вы платите сейчас, поэтому мы фактически говорим о 3,50 доллара в день! – В сутки этот телевизор обойдется вам дешевле, чем кружка пива, а вся ваша семья будет наслаждаться им в среднем по восемь часов каждый день на протяжении нескольких лет! Занимаясь некоторыми товарами, имеющими отношение к бизнесу, вы должны показать, как покупатель получит выгоду, согласившись купить у вас. Следите за мыслью: – Да, Анна, я знаю, это предложение будет означать значительное увеличение вашего рекламного бюджета, но в то же время оно приведет к огромному росту объема продаж и, следовательно, к увеличению прибыли. В конечном итоге ваши затраты окупятся сторицей. – Это правда, Стэнли, что наша компьютерная система стоит довольно дорого, но она позволит вам сократить расходы на оплату рабочей силы и освободить четырех сотрудников от монотонного и утомительного труда, перебросив их на более ответственные участки. – Я понимаю, что эта система безопасности стоит дорого, но она уменьшит стоимость страховых взносов примерно на восемьдесят долларов в месяц. Принимая во внимание эти сбережения, вы вполне сможете себе позволить иметь ее, разве не так, Тэрри? – Да, это пальто за полторы тысячи долларов вдвое дороже, чем вон то, простенькое, но ведь оно вам нравится, правда? Это пальто вы будете носить следующие десять лет, потому что его стиль так элегантен. С другой стороны, пальто простого покроя надоест вам сравнительно быстро. А если вы разделите цену на десять лет, то получите потрясающе выгодную покупку. – Эти чугунные инструменты стоят на двадцать пять процентов дороже остальных, но посмотрите на бессрочную гарантию! Более дешевые инструменты сломаются через несколько лет и потребуют замены. Когда речь идет о таком качестве, вы получаете гораздо больше, чем платите, Роджер. Существует еще несколько отличных причин, объясняющих, почему решение не покупать ваш товар фактически будет означать для покупателя убытки. Продавец домиков для отдыха в режиме разделения времени
[16]
говорит своему покупателю: «Если разделить 12 тысяч долларов стоимости вашего домика на последующие пятнадцать лет, то каждый отпуск обойдется вам всего в 800 долларов. После того как вы примете во внимание инфляцию, окажется, что через несколько лет ваш отпуск будет стоить сущие пустяки. Я даже не беру в расчет престижность вашей собственности. Я полагаю, что за пять-семь лет цена этого пакета услуг как минимум удвоится. В результате ваши отпуска вообще не будут стоить вам ничего – в каком-то смысле вам будут за них даже приплачивать. Подобным образом продажу частного самолета, апартаментов под офис в Манхэттене и даже офисного здания можно провести так, что будущий владелец примет решение о покупке, руководствуясь соображениями долгосрочной экономии, вместо того чтобы думать о затрате средств.
