Вопросы такого рода требуют более полных ответов, чем простое «да» или «нет», и, следовательно, приглашают покупателя к участию в разговоре. Поэтому обязательно дайте покупателю время для ответа. Еще раз подчеркиваю, что пауз в разговоре бояться не нужно. Даже после того как покупатель закончит фразу, я рекомендую вам помолчать секунду-другую – возможно, он думает, прежде чем высказать еще одну мысль.
Научитесь правильно проводить процедуру расследования, и ваш профессиональный уровень станет выше, чем у большинства заурядных продавцов. Вы завоюете авторитет и поставите себя в положение консультанта, а не простого торговца. Поступая таким образом, вы сможете полностью контролировать ход продажи!
Действуйте авторитетно
К этому моменту вы уже должны были понять, что когда я советую «действовать авторитетно», то не имею в виду, что следует проявлять высокомерие или категоричность. Это не мой стиль. И если вы будете вести себя таким образом, вместо того чтобы контролировать ход продажи, то рискуете испортить все дело.
В качестве альтернативы советую изучить свой бизнес как свои пять пальцев, и тогда ваши знания станут настолько очевидными, что вам не придется ничего из себя строить. Так вы не только завоюете уважение покупателей, но и сможете лучше контролировать ход презентаций. Люди проявляют больше уважения к продавцам, если видят, что те в своей области большие спецы.
К примеру, брокеру по недвижимости не нужно хвастаться, чтобы доказать, что знает свою территорию в городе лучше любого другого. Ее знакомство с местностью выражается в том, как она ведет машину от района к району, показывая дома. Точно так же, когда она показывает дом, клиент сразу видит, что она тут не в первый раз. Она хорошо выполнила домашнюю работу, и это сразу видно. А впоследствии, когда презентация подходит к обсуждению нюансов оформления закладной, ее компетентность в финансовой области убеждает покупателя, что в вопросе обеспечения ссуды он может смело положиться на ее профессионализм. Она буквально излучает авторитетность уже тем, что демонстрирует свои знания; а подделать это просто невозможно. Чтобы действовать авторитетно, вам придется заплатить солидную цену. Авторитет завоевывается тяжким трудом. Он приходит только после того, как вы станете досконально разбираться в мельчайших нюансах вашего бизнеса.
Страховой агент должен затратить не меньше труда, чтобы его слова тоже создавали атмосферу авторитетности. От него требуется не только знание своего товара – сегодняшний агент обязан быть хорошим специалистом по законам и налогам. Компетентность в этих областях абсолютно необходима для продажи полисов страхования жизни, способных решать проблемы, связанные с планированием застройки недвижимости и партнерством в соглашениях о покупке-продаже. Умудренные опытом клиенты, в частности, отнесутся с уважением к его проницательности и всегда будут готовы положиться на его авторитет в вопросе о том, какая страховка и в каких размерах необходима для покрытия риска.
Продавцы, поддерживающие постоянный контакт со своими покупателями, могут увеличить общий объем продаж, если их считают экспертами в своей области. К примеру, врачи во многом зависят от компетентности поставщиков медикаментов, и в этой отрасли промышленности, скорее всего, преуспеют те, кто сумел завоевать доверие у медиков.
Чем бы вы ни торговали, помните, что люди уважают компетентность. На сегодняшнем рынке каждый желает иметь дело с профессионалом. И как только вас признают таковым, покупатели станут с раскрытыми ртами ловить каждое ваше слово. Это, я уверен, самый лучший способ подготовки почвы для контроля над ходом продажи.
Вы когда-нибудь замечали, как некоторые люди пытаются выдать себя за экспертов с помощью придуманных титулов? Вместо того чтобы использовать слово «продавец», их визитные карточки представляют этих людей консультантами, инспекторами, советниками и т. п. В некоторых фирмах все сотрудники, включая совсем «зеленых» торговых представителей, получают визитки, на которых отпечатано «вице-президент».
Конечно, не место красит человека. В то время как внушительный мандат может помочь вам просунуть ногу в дверь на начальном этапе, не успеете вы глазом моргнуть, как покупатель обнаружит, как много или как мало вы знаете о вашем бизнесе.
Сколько раз вы видели, как продавец приходит с повторным визитом в сопровождении инструктора. «Это м-р Томас, наш региональный вице-президент, и он хочет обсудить с вами некоторые факты, которые могут показаться вам интересными…». Этот стандартный прием называется «парень из другого города – настоящий эксперт», и основан на том, что люди часто охотно прислушиваются к мнению м-ра Большая Шишка. Если он соответствует своей должности, люди будут его слушать, и, по всей вероятности, он сумеет взять продажу под свой контроль. Но если его титул не наполнен содержанием, то оба «специалиста» быстро получат пинки пониже спины. И поделом.
Что говорить, когда покупатель спрашивает: «Сколько это стоит?»
Ни один продавец не любит, когда его спрашивают о цене товара до того, как он полностью подготовит почву для такого вопроса. Никому не хочется называть цену, пока не продемонстрированы все преимущества товара. Только когда покупатель знает, что именно получит за свои деньги, он согласится с тем, что товар стоит запрашиваемой цены.
По этой причине я инстинктивно игнорирую первую просьбу и продолжаю презентацию, словно вопрос вообще не был задан. Я просто веду себя так, будто не слышал вопроса, и продолжаю вести продажу по заранее намеченной схеме. Если покупатель спрашивает во второй раз, я говорю: «Об этом я расскажу через минуту», и продолжаю презентацию, называя цену только тогда, когда посчитаю, что пришло время ее обнародовать.
На третий раз я говорю: «Я уже почти дошел до этого момента, но хочу, чтобы вы узнали достаточно о том, что получите за ваши деньги, и осознали, насколько хорошую сделку я вам предлагаю». К этому я дружелюбным тоном добавляю: «Так что перестаньте беспокоиться о том, сколько это стоит, и послушайте, что вы получите». Затем, когда цена, в конце концов, названа, я нагнетаю напряжение: «Вот теперь я знаю, что вы способны оценить хороший товар, и поэтому уверен, что вы обрадуетесь, когда увидите, что это за сделка». После небольшой паузы я добавляю: «Разве я не говорил, что позабочусь о вас наилучшим образом?» Когда вопрос ставится так, люди обычно соглашаются.
Время от времени полезно сказать «нет»
Хотя вы и хотите контролировать ход продажи, у вас нет никакого желания выказывать ваши намерения слишком очевидно, чтобы покупатель не почувствовал себя неуютно или, что еще хуже, не обиделся. Исходя из этого, вы имеете полное право время от времени сказать «нет». Мой опыт показывает, что когда я говорил: «Простите, но у нас нет модели с такой комплектацией», то иногда моя решительность приносила мне несколько важных очков. Более того, если покупатель требовал конкретный вариант, которого у меня не было, я никогда не пытался поставить под сомнение причину его выбора. Если б я это сделал и попытался критиковать его вкус или суждение, то мог бы его оскорбить. Но, унижая покупателя, продажи не добьешься.
