Другая версия этого приема такова: «Марк, я уверен, вы понимаете, что я пришел сюда не для того, чтобы создавать, а, напротив, решить вашу проблему. Я знаю, как вы заняты, и хотя, без сомнения, знали о стоявшей перед вами дилемме до того, как я переступил ваш порог, удобнее всего для вас отложить ее в долгий ящик или просто проигнорировать. Но, как мы знаем, проблемы такого рода нельзя решить с помощью бездействия. Если вы не решитесь признать серьезность вашей проблемы, то тем самым только осложните ее. Поэтому, даже несмотря на то что мое присутствие вас мало радует (ведь я заставил вашу проблему снова напомнить о себе), позвольте выразить уверенность в одном: как только мы решим вашу проблему, вы скажете мне спасибо. С этой целью настоятельно рекомендую стиснуть зубы и двигаться дальше…»
Прием «продавайте с любовью»
Я часто применял этот прием на мужьях и женах, на родителях и детях – он срабатывал каждый раз, когда кто-то из членов семьи покупал машину для любимого человека. Нарисуем ситуацию, в которой один человек приводит с собой другого, для которого он собирается сделать покупку.
Например, отец с дочерью покупают подарок ко дню окончания колледжа – новый автомобиль. В критический момент сделки я пробуждаю в отце чувство неловкости, которое ставит его в такое положение, когда ему неудобно отказаться от покупки.
– Знаете, что, Сьюзан? – говорю я. – Вам очень повезло в жизни.
– Почему вы так говорите, м-р Джирард?
– У вас такой замечательный отец, – заявляю я с бархатными, мелодраматическими нотками в голосе. – Как мне хотелось иметь такого отца, как ваш, когда я сам был так же молод, как вы. Надеюсь, вы благодарны папочке за то, что он покупает вам такую красивую игрушку.
– Еще как благодарна.
Если после этого папочка не растает, то не знаю, из чего он сделан. Я своими глазами видел, как этот прием вышибает слезу из глаз самых, казалось бы, крутых и непробиваемых родителей. Однако я всегда делал это заявление с абсолютной искренностью. Я действительно мечтал о том, чтобы мой отец выразил свою любовь ко мне таким щедрым образом, и я действительно восхищаюсь отцами, которые так ведут себя по отношению к детям.
Как-то раз один страховой агент, сидя за столом у нас на кухне, продемонстрировал этот прием мне и моей жене. Джун была против покупки полиса страхования жизни, потому что взносы были слишком высоки. Но, несмотря на все ее возражения, агент сумел провернуть сделку, когда сказал:
– Знаете, я видел много жен, которые жаловались на то, что их мужья слишком много денег расходуют на страхование жизни, – он выдержал паузу, а когда моя жена кивнула головой в знак согласия, продолжил: – Но еще ни разу не слышал, чтобы на это жаловались вдовы, м-р Джирард.
Увидев, как сильно его замечание задело меня за живое, он подозвал моих детей:
– Эй, малыши, оставьте на минутку ваши домашние задания и подойдите сюда. – Маленькие Джоуи и Грейси подошли к столу, и агент сказал: – Вы ведь знаете, как сильно ваш папа вас любит. Он чудесный человек.
Больше агент не сказал ни слова, а просто начал заполнять бланк страховки. У всех четверых членов семьи на глаза навернулись слезы; наша любовь друг к другу заполнила комнату. После этого агент взял беседу под свой контроль, добавив:
– Ну ладно, ребятки, пора вам возвращаться к вашим урокам, – и заключил сделку без малейшего сопротивления со стороны моей жены.
Как-то раз Джун потащила меня с собой покупать шубу. Продавщица, которая показывала нам меха, заставляла жену примерять одну шубу за другой. Наконец, Джун нашла ту, которая ей особенно понравилась, и потратила не меньше десяти минут, любуясь на себя в зеркало.
– Мне она очень нравится, но я знаю, что она слишком дорого стоит, милый.
Прежде чем я успел открыть рот, вмешалась продавщица:
– Вы выглядите просто сказочно в этой шубе. Вы согласны, м-р Джирард?
– Э, да, – промямлил я, не отрывая глаз от ценника, и добавил: – Да, Джун, ты выглядишь великолепно.
Затем продавщица обратилась к Джун:
– Вы не поверите, сколько мужей приходят сюда со своими женами только для того, чтобы сказать, что меха полнят. Дорогуша, вы счастливая женщина, потому что у вас такой заботливый и внимательный муж. Готова спорить, он вам ни в чем не отказывает.
Эта женщина заставила меня почувствовать себя девяти футов ростом. Я просто светился от самодовольства. Затем до меня дошло. Ведь я только что купил жене натуральную шубу за сумасшедшие деньги!
Дуайт Ланкфорд, работающий на «Piedmont Marketing, Inc.», возможно, самый лучший в Америке продавец недвижимости в местах отдыха в режиме разделения времени. Он специализируется на заключении сделок с состоятельными покупателями, спекулируя на их любви к семье. «Психологический профиль моего типичного покупателя – это человек, который чрезмерно много работает, так называемый трудоголик, – говорит Ланкфорд. – Следовательно, он чувствует себя виноватым в том, что проводит слишком мало времени с семьей. Я фокусируюсь на этом и подчеркиваю: “Покупая собственность в режиме разделения времени, вы берете на себя обязательство проводить с семьей отпуск каждый год, и самое главное – обеспечивать им полноценный отдых. Вы можете воспользоваться своим собственным бунгало или просмотреть наш каталог и выбрать любое экзотическое место из тысячи различных вариантов”. В девяти случаях из десяти жена выступает “за”, потому что хочет, чтобы ее муж дал обещание проводить каждый год отпуск с семьей. Поэтому если мужчина возражает, я создаю острое ощущение срочности, подчеркивая, что его нежелание сказать “да” автоматически означает нежелание каждый год проводить время с семьей. “Если вы не согласитесь на покупку немедленно, – говорю я, – то не сделаете этого никогда. Когда в последний раз вы всей семьей проводили действительно полноценный отпуск? Как досадно, что вашей красавице жене пришлось упустить все эти годы, вернуть которые уже невозможно. Вы просто обязаны заставить себя брать отпуск каждый год, а я предлагаю вам идеальный способ взять на себя такое обязательство”». Как видите, Ланкфорд выступает с сильным эмоциональным призывом купить сегодня – в противном случае семья покупателя будет лишена того, что должна получить по праву.
Прием «следуй за лидером»
Этот прием основан на теории, согласно которой в нашем мире намного больше последователей, чем лидеров. Следовательно, некоторые покупатели согласятся купить только после того, как узнают, что это уже сделал кто-то из выдающихся людей. Как определить момент, наиболее подходящий для упоминания известных имен? Очевидным сигналом может служить вопрос покупателя: «Кому еще в нашем районе вы продали ваш товар?»
Другим неброским, негромким, но многозначительным сигналом являются символы статуса, на которые всегда полезно обращать внимание. Например, если женщина носит блузку с ярлыком известной фирмы, такие же часы, солнцезащитные очки и сумочку, то она всегда готова заплатить на пару долларов больше из соображений престижа. Ничуть не меньше показателей положения в обществе можно заметить и у мужчин. Их рубашки, пиджаки, ремни и галстуки могут быть украшены маленькими эмблемами в виде аллигаторов или игроков в поло, и на их долю тоже приходится изрядное количество дорогих аксессуаров с фирменными знаками, играющими роль символов статуса, таких как часы «Rolex». Когда историку, юристу, лауреату Пулитцеровской премии и почетному библиотекарю Конгресса США Дэниэлу Бурстину в ходе интервью журналу «Forbes» задали вопрос, почему люди готовы платить бешеные деньги за продукцию Пьера Кардена, он ответил, что покупатель «рассчитывает на впечатление, которое произведет тот факт, что я ее купил. Чего стоит одна возможность показать другим, что у меня достаточно денег, вкуса и тяги к престижу, чтобы купить сковородку с компьютерным управлением»
[18]
.
