Страховой агент может сообщить покупателю, что каждый прожитый им год увеличивает размеры взносов. «Эдди, ваш день рождения не за горами, поэтому советую вам подать заявление сегодня, чтобы мы могли воспользоваться возможностью платить меньше». Если у покупателя день рождения через месяц, агент может сказать: «Обычно на обработку заявления уходит от четырех до шести недель. Я приложу все силы, чтобы ускорить рассмотрение и получить полис до вашего дня рождения».
Представитель швейной фирмы говорит: «Мы ожидаем очередного повышения цен на ткани, поэтому я хочу подать вашу заявку на эти костюмы, пока товары могут быть доставлены вам по нынешним ценам». Пока существует инфляция, возможность повышения цен продолжает существовать и служит стимулом к принятию решения о покупке уже сегодня.
Прием «часы тикают»
Президент «Airstream» Ларри Хаттл объясняет, что при работе со многими людьми, покупающими такие товары, как жилые автофургоны или трейлеры, имеет место бег наперегонки с часами. В нашем случае часы, о которых он говорит, это старость. «На мой взгляд, жилой трейлер – что-то вроде игрушки. В конце концов, никто не обязан его иметь. Вполне понятно, что Флорида – один из крупнейших наших рынков, где покупателями являются преимущественно люди в возрасте, и наши продавцы обучены создавать ощущение срочности, обращая внимание клиентов на то, что всю свою жизнь они многим жертвовали, и теперь пришло время начать жить для себя. “Зачем откладывать покупку трейлера, если вы можете его себе позволить прямо сейчас? – говорит продавец «Airstream». – Купите его, пока еще есть время получить от него удовольствие. Не ждите, пока будет слишком поздно. Если вы собираетесь когда-нибудь что-нибудь сделать, советую сделать это сейчас. Прямо в эту минуту. Вы заслуживаете иметь такую вещь, и я не хочу, чтобы вы вышли от меня, отказывая себе в том, на что вы, как нам обоим известно, имеете полное право”».
Насколько убедительной является такая продажа товара, я испытал на себе. Ларри Хаттл – человек, который уговорил меня купить «Airstream» (сейчас у меня уже четвертый трейлер, и я очень им доволен). Поговорив с Хаттлом, я понял, что если не куплю эту штуку прямо на месте, то не куплю никогда!
Не буду скрывать: он пробудил во мне ощущение срочности и оказался чертовски прав. Я не становлюсь моложе! Не прояви он такую настойчивость, я бы никогда не купил трейлер и лишил бы себя одной из моих самых больших радостей.
У каждого продавца есть собственные часы того или иного рода. Ваша задача показать, что бег наперегонки с ними уже начался, и чем больше часы натикают, тем больше покупатель проиграет. Опытный продавец компьютеров заостряет внимание на том, что новая система – единственный способ избавиться от старой малопроизводительной системы, высасывающей доходы покупателя.
Представитель фирмы-производителя подчеркивает, как много продаж упускают розничные продавцы, которые не включают в ассортимент продукцию его компании. Агент по продаже недвижимости делает упор на то, насколько дороже покупателю обходится оплата аренды, чем владение конкретной собственностью.
Телепроповедник-евангелист Орал Робертс, которого я считаю одним из величайших продавцов Америки, понимает, как бег наперегонки с часами может мотивировать людей на расставание с деньгами. Когда Робертс объявил нации, что если он не соберет 8 миллионов долларов к концу марта 1987 года, то «Господь призовет его к себе». И это привлекло внимание его паствы. В последнюю неделю месяца, когда ему все еще не хватало 1,3 миллиона долларов до суммы, способной предотвратить его уход в мир иной, владелец двух стадионов для собачьих бегов проявил достаточно воодушевления, чтобы выписать чек ровно на требуемую сумму и таким образом вымолить отсрочку для проповедника из Оклахомы.
Однако Робертс даже не подумал выключить часы. Он уединился в своей башне для молитв, подверг себя суровому посту и попросил у паствы еще денег, которые потекли с еще большей скоростью.
Как видите, бег наперегонки с часами срабатывает при продаже чего угодно: от холодильников до религий. Небольшого воображения будет достаточно для того, чтобы подогнать этот прием по мерке вашего товара.
Продажа эксклюзивных товаров
Когда приходит время заключать сделку, уникальность или дефицитность товара помогает создать ощущение срочности. Позиция продавца намного усиливается, если у него есть в запасе единственный в своем роде товар, а ситуации такого рода возникают гораздо чаще, чем многие это осознают. Например, агент по продаже недвижимости может обладать эксклюзивным правом на продажу дома. Если вы хотите купить именно этот дом, то вам никак не пройти мимо этого агента! По сути дела, это настоящая монополия на отдельный конкретный дом.
Когда мы покупали наш дом, то полюбили с первого взгляда. Риэлтер понял, насколько он дорог нам, и сказал: «Владельцы этого дома выставили его на продажу полгода назад, и им уже не терпится избавиться от него. Их первоначальная цена была слишком высока, но они снизили ее настолько, что теперь, я знаю, дом уйдет за несколько дней. Я вижу, что вы хотите его получить, поэтому советую подать заявку немедленно. Сегодня утром я показывал его другой супружеской паре, и они попросили меня привезти их сюда еще раз вместе с братом сегодня вечером. Я уверен, что они сделают предложение. Кроме того, еще два риэлтера тоже показывают этот дом сегодня после обеда».
По сей день я не знаю, говорил агент правду или нет, но мы с Джун не захотели рисковать и потерять то, что считали домом нашей мечты. Мы подписали контракт немедленно. Процесс принятия решения подстегнула боязнь того, что затяжка времени грозила нам потерей будущей собственности.
Агенты по продаже недвижимости могут сдавать в аренду площади торговых предприятий, офисные здания, многоквартирные дома, склады и торговые центры, используя тот же прием, что и продавцы жилья. Дженнифер Бекер, ведущая продавщица «M. H. Hausman Co.», регионального застройщика торговых центров в Кливленде, штат Огайо, говорит покупателю: «На протяжении последних шести лет коэффициент заполняемости нашего торгового пассажа в Лансинге, штат Мичиган, составлял девяносто девять и две десятые процента. У нас есть вакансии только потому, что мы сами их создаем. После того как у некоторых арендаторов истекают сроки арендных соглашений, мы решаем не возобновлять их, чтобы иметь возможность привлечь более выгодных розничных продавцов. Кстати, к этой площади уже проявили серьезный интерес несколько других продавцов, поэтому, если вы хотите получить это место, советую действовать быстро, пока оно еще не занято».
Этот прием хорошо работает также в сфере обслуживания. Например, хозяин жилищно-строительной фирмы может сказать покупателю, который, на его взгляд, желает как можно быстрее въехать в новый дом: «Мой график полностью расписан с июня до следующего марта. Сегодня седьмое апреля, и если я начну работы до восемнадцатого числа этого месяца, то смогу втиснуть ваш дом в мое расписание. Конечно, если вы предпочитаете подождать до следующей весны, то я не имею ничего против». Обратите внимание, как незаметно на покупателя оказывается давление. Представители компьютерных фирм, продавцы офисного и тяжелого оборудования тоже могут использовать этот прием, сделав следующее заявление: «Наш график доставки и установки расписан на четырнадцать недель вперед, но как раз один заказ у меня только что аннулировался, и если вы хотите, я могу поставить вашу заявку на его место, тогда мы все доставим и установим в следующий вторник».
