Представители частных корпораций, выдающих привилегии дилерам на право деятельности в определенном районе, часто заключают сделки после следующих слов: «Моя компания заинтересована иметь в этом районе только одного дилера, а на сегодняшний день у нас уже есть шесть заявок. Если вы действительно так заинтересовались этой возможностью, то советую сегодня же подписать заявку. И если вы это сделаете, то я употреблю все влияние, чтобы помочь вам в получении этой территории. Но должен предупредить сразу, что, как бы сильно мне этого ни хотелось, гарантировать я ничего не могу».
Когда я продавал машины и чувствовал, что покупателю «и хочется и колется», но он никак не может принять решение, я обычно говорил: «У нас на складе только одна машина такой модели, такого цвета и в такой комплектации, какая вам нужна. Я могу сказать, чтобы ее подготовили, и тогда вы сможете выехать отсюда на ней уже сегодня ближе к вечеру. Но если вы решите отложить покупку, то, думаю, вряд ли она вас дождется. Как раз сегодня утром мы продали две точно такие же. Конечно, всегда есть шанс, что я смогу позвонить в другие агентства и найти то, что вам нужно, но на это может уйти целая неделя, и я не гарантирую, что комплектация будет именно такой, какую вы хотите». Затем я выдерживал короткую паузу, чтобы покупателя прошибло потом, и добавлял: «Почему бы вам не сделать себе одолжение и не сказать “да”, чтобы я мог дать отделу обслуживания команду подготовить ее для вас к концу дня?»
Агенты по продаже авиабилетов взяли моду сообщать пассажирам, что почти все билеты уже проданы, и если те не примут решение немедленно, то рискуют лишиться брони. У них этот прием проходит особенно четко, в частности с бизнесменами вроде меня, чья работа связана с постоянными перелетами, когда приходится мотаться по стране так же, как другим людям по городу. Например, всего несколько дней назад я позвонил, чтобы справиться о рейсе на Торонто, и услышал в ответ: «У нас всего два билета на этот рейс, м-р Джирард, так что если вы хотите улететь, то советую подтвердить вашу бронь немедленно». И хотя я не был уверен в необходимости лететь таким ранним рейсом, рисковать не хотелось, так как мне обязательно нужно было быть в Торонто после обеда. Короче, я подтвердил предварительный заказ. Как видите, создать ощущение срочности можно в любой ситуации, где количество товара лимитировано. Вам не нужно торговать уникальными предметами искусства, чтобы устроить покупателю ограниченное предложение товара!
Продавайте тому, кто платит больше
Когда группа покупателей меряется силами на аукционе, возникает потрясающая ситуация, в которой продавец может предложить свой товар тому, кто готов заплатить больше. Мне приходилось присутствовать на аукционах, где в число продаваемых товаров входили предметы изобразительного искусства, антиквариат, имущество обанкротившихся компаний и владельцев недвижимости, скаковые лошади, домашний скот и много чего еще. С точки зрения продавца, это идеальный способ создания атмосферы срочности, потому что покупатели вынуждены принимать решения мгновенно.
Если вы когда-нибудь слышали, как работает профессиональный аукционист, выстреливая слова со скоростью сто миль в минуту, то понимаете, как быстро должны реагировать участники торгов. Для победы достаточно подать мгновенный сигнал, поднять руку или потянуть себя за мочку уха – и принимайте поздравления, вы уже счастливый обладатель лота.
Брокер по операциям с недвижимостью может, например, получить допуск к продаже перспективного дома, который, по его мнению, «улетит» в два счета, и устроить вокруг него настоящую войну заявок. Для этого он за первые два дня с момента выставления дома на продажу успевает показать его десятку покупателей, дав каждому двадцать четыре часа для подачи заявки. С согласия владельца дома она устанавливает минимальную цену для начала торгов, а потом продает дом тому, кто заплатит больше.
Выбор момента решает все
Важность выбора момента понимает каждый деловой человек, поэтому я рекомендую использовать этот прием в качестве мощного инструмента продажи, помогающего создать ощущение срочности. Вам не обязательно продавать недвижимость, чтобы сказать: «Алан, я уверен, вы понимаете, что значит выражение “В бизнесе выбор момента – это все”. Согласитесь, что если бы в свое время вы упустили возможность купить ваш дом, то сегодня оказались бы в ужасном положении. Разве не так?»
Но прежде чем произнести эту фразу о покупке дома, вы должны заранее разузнать, когда ваш покупатель приобрел свой дом. Если это было давно, прикиньте, насколько выросли цены на недвижимость за последние десять лет, а затем подчеркните, насколько оценочная стоимость с годами превысила первоначальную. Если покупатель не является владельцем дома, вы можете упомянуть некоторых хорошо известных в местной общине владельцев недвижимости, чья собственность за последнее время взлетела в цене, или попросить представить, какую прибыль ваш покупатель мог бы получить, если бы купил акции хорошо известной местной компании в такое-то и такое-то время. Можно также сказать: «Представьте себе, что вы купили бы франшизу
[19]
«McDonald’s» еще тогда, когда…». Или: «У меня есть друг, который продал все свои акции в начале октября 1987 года». Каждому бизнесмену известно, что хорошее состояние сколачивает тот, кто знает, когда купить и когда продать.
9. Опасности слишком усердной продажи
Жила-была одна мамаша, рьяная католичка, которая больше всего на свете хотела выдать замуж свою тридцатипятилетнюю дочурку, но ее не устраивало, что жених дочери был протестантом.
– Он хороший человек, но ты должна убедить его перейти в католическую веру, – умоляла мама дочку. – Уговори его сходить с тобой к мессе и попроси священника поговорить с ним.
– Хорошо, мама, – послушно ответила дочка.
Несколько месяцев спустя дочка пришла домой вся в слезах:
– Все пропало! Свадьбы не будет!
– Что случилось? – запричитала мать. – Ведь все шло так хорошо. Я думала, что ты так удачно продала ему идею стать добрым католиком.
– Да, настолько удачно, что он решил стать священником.
Мораль истории проста: Не перестарайтесь с продажей!
Чересчур интенсивная продажа – одна из причин, по которым сделки, успех которых, казалось бы, уже гарантирован, проскальзывают меж пальцев. Слишком многие продавцы настолько увлекаются восхвалением товара, что в конечном итоге отговаривают покупателя от сделки.
Вы не ослышались. Они продают товар человеку, а потом покупают обратно то, что продали! В связи с этим я еще раз напоминаю о необходимости быть хорошим слушателем – и иметь достаточно ума, чтобы в нужный момент остановиться!
Недержание языка – болезнь, прервавшая карьеру многих продавцов.
Страх отказа
Я уверен, что главной причиной чрезмерного усердия в продаже является страх продавца получить отказ. Не нужно быть гением, чтобы увидеть, когда покупатель соглашается приобрести ваш товар, и хочу надеяться, что каждый продавец среднего уровня способен распознать этот момент.
