Закон убывающей доходности
Я убежден в том, что каждый продавец просто обязан четко понимать один важнейший закон, который не применяется ни в одном суде, но которому, тем не менее, следует подчиняться. Это закон убывающей доходности. Возможно, вы уже знакомы с ним, но все же попробую дать ему собственное объяснение с помощью того, что я называю яблочной аналогией: маленькому мальчику, обладающему большим аппетитом, дают сочное красное яблоко, которое он быстро и с огромным наслаждением проглатывает. Ему дают второе яблоко, которое он тоже съедает, но уже не с таким удовольствием, как первое. Голод больше его не мучает, и когда ему дают еще одно яблоко, он ест его неохотно, не испытывая особой радости. Больше яблок ему не хочется, но его заставляют съесть еще одно. На этот раз он жует его медленно, чувствуя с каждым проглоченным кусочком все большее отвращение. Получаемое удовольствие уменьшается с каждым яблоком.
В сфере торговли закон убывающей доходности работает точно так же. В конце презентации вы находитесь в наилучшей позиции для заключения сделки, потому что все аргументы в пользу покупки вашего товара восприняты с максимальным пониманием. И что еще важнее – это тот момент, когда ваш покупатель ощущает наибольшую потребность в вашем товаре. К началу следующего дня произойдут две вещи: покупатель забудет о некоторых достоинствах товара, и его энтузиазм значительно ослабеет. С каждым дополнительным днем его потребность и желание владеть товаром будут уменьшаться еще больше. А в связи с тем, что его воспоминания постепенно блекнут, он все меньше и меньше думает о том, какую выгоду принесет ему ваш товар. Вскоре он начинает думать о том, как с большей пользой потратить свои деньги на что-нибудь другое. Все сказанное сводится к одному: чем больше проходит времени, тем меньше у вас шансов на заключение сделки. Покупатель неумолимо остывает.
Как только вам станет ясно, что с течением времени ваши шансы на продажу падают, то поймете, насколько важно делать все возможное для заключения каждой сделки, пока покупатель еще не остыл. Каждый продавец, который не даром ест свой хлеб, понимает, как это обстоятельство работает в его пользу, и ему хватает ума на то, чтобы рискнуть и надавить на покупателя с целью получить все или ничего.
Эффективность нажима в плане повышения результативности во многом зависит от того, что вы продаете и насколько хорошо это делаете. Не секрет, что в Клубе Обещалкиных всегда найдется несколько человек, которые действительно купят через день-два без всякого нажима, но их можно списать со счетов в пользу всех тех, кому вы продадите, используя подход «все или ничего». Только не забывайте о необходимости проявлять последовательность. Вы не имеете права поддаваться соблазну и делать исключения, позволяя людям соскочить с крючка. Гарантирую, что при таком подходе ваша последовательность окупится достаточно быстро.
И еще одна вещь, касающаяся Клуба Обещалкиных, – не стоит слишком гордиться тем, что вы не дали другому продавцу попробовать продать товар человеку, которого не сумели уговорить сами. Очень часто, когда одному продавцу не удается заключить сделку, на его место может встать другой, который сделает что-нибудь немного иначе и добьется большего успеха. У меня была договоренность с продавцами в моем агентстве, по которой, прежде чем позволить человеку уйти, они давали мне возможность попробовать его «расколоть». В таких случаях меня представляли менеджером, дилером, кем угодно. За каждого направленного ко мне покупателя я давал коллегам по двадцать долларов. После того как я «покупал» клиента, продавец получал свою двадцатку независимо от результата. В конце концов, лучше что-то, чем совсем ничего. К сожалению, некоторые из продавцов оказались «слишком гордыми», чтобы направлять ко мне покупателей. Их возмущало то, что я получаю солидную комиссию, в то время как они – всего двадцать долларов. Короче говоря, они спасали лицо, но теряли деньги.
Переадресовать покупателя другому продавцу можно в любой области. Например, продавец копировальных машин может сказать, что хочет представить покупателя своему менеджеру, имеющему право заключать сделки на особых условиях. Страховой агент может привести с собой «эксперта», специализирующегося на пенсионных планах.
«Извините, но я не делаю повторных визитов»
Как только вы усвоите закон убывающей доходности, надеюсь, у вас достанет ума не заниматься повторными визитами. И нет ничего плохого в том, что, глядя прямо в глаза человеку, вы поставите его перед фактом. Это легко. Все, что от вас требуется, это сказать: «Извините, но я не делаю повторных визитов».
Если у кого-нибудь хватит духу спросить у вас, почему, просто объясните им, что так дела не делаются. «Я не могу себе позволить тратить свое время на повторные встречи с людьми, которые должны были купить мой товар во время презентации. Сейчас, м-р Покупатель, самое лучшее время для покупки, прежде чем вы запутаетесь или забудете причины, по которым вам следует купить сегодня». Люди оценят вашу искренность и в большинстве случаев отреагируют на такие ваши слова положительно. Затем можете добавить: «А теперь позвольте мне назвать вам еще несколько причин, по которым вы должны принять решение сегодня» – и продолжить презентацию.
Помните Дуайта Ланкфорда из «Piedmont Marketing» – эксперта по продажам недвижимости в местах отдыха в режиме разделения времени? Опыт Ланкфорда показывает, что только 2 процента повторных визитов заканчиваются покупкой. В то же время при использовании подхода «все или ничего» результат примерно в двадцать раз выше. Зная, что шансы на превращение повторного визита в продажу слишком малы, «Piedmont Marketing» сообщает всем покупателям, что они должны либо купить на месте, либо забыть о сделке. Для большей ясности покупателей извещают о предоставлении скидки первого дня (в зависимости от размера сделки сумма составляет от 800 до 1500 долларов, что является довольно чувствительной скидкой, принимая во внимание среднюю стоимость собственности на недельный срок, которая составляет примерно 7500 долларов).
«Мои продавцы знают, что никто не получит скидку на следующий день. Исключений из этого правила не бывает. Никогда! Переступив через это правило хотя бы раз, мы все окажемся лжецами. Только представьте, что покупатель придет на следующий день с чеком на оплату со скидкой, и я скажу ему: “Конечно, я продам это вам по той же цене, что и вчера”. Если такое случится хотя бы раз, то никто из наших продавцов никогда больше не поверит в скидку первого дня, а все, кто когда-либо ее получил, будут выглядеть дураками».
Ланкфорд объясняет: «Если покупатель спрашивает, что заставило нас ввести это правило, мы им говорим: “Опыт показывает, что из всех, кто не покупает сразу, возвращаются меньше двух процентов людей, поэтому мы просто установили скидку первого дня для того, чтобы дать им дополнительный стимул к принятию решения”. Благодаря такой нашей откровенности люди знают, что мы сдержим свое слово».
Ни один покупатель не сделает вас ни богатым, ни бедным
В моей карьере был период, когда я сильно бедствовал и отчаянно нуждался в комиссионных с каждой продажи. Я жил от чека до чека, и еда на нашем столе, выплаты за дом и за машину напрямую зависели от результативности моей работы. Каждая упущенная продажа оказывалась очень болезненным ударом.
