Но пришло время, когда я почувствовал, что могу позволить покупателям уйти с пустыми руками, и больше не ощущал физической боли в случае отказа от покупки. Хотя я не помню, в ходе какой именно презентации я впервые ощутил такую легкость, она стала важной вехой в моей карьере.
Значимость этого события заключалась в осознании того факта, что ни один покупатель не сможет ни обогатить меня, ни обанкротить. Пусть это покажется вам не слишком «большим делом», но этот момент оказался переломным в моей судьбе, так как я понял, что больше никогда не буду продавать в страхе. У меня наконец возникло чувство безопасности, связанное с пониманием того, что я могу рискнуть потерей продажи и не испытать сильной боли. Я мог позволить себе оказать необходимый нажим на тех людей, которые обещали вернуться после того, как примут решение купить машину, – и мне больше не нужно было бояться, что в результате таких действий я упущу продажу. Но даже в таких обстоятельствах меня никогда не покидало чувство голода, которое еще называют мотивацией, а кое-кто именует даже «инстинктом убийцы». Хотите верьте, хотите нет, но мое желание заключить каждую сделку осталось неизменным.
В большинстве торговых карьер ни один покупатель не является настолько важным, чтобы потеря сделки с ним привела к банкротству. Страховой агент может упустить продажу, но у него остается множество других потенциальных покупателей, ожидающих встречи с ним. Когда биржевой брокер «выбивает мяч в аут», ему просто нужно набрать другой номер телефона. У агентов по продаже недвижимости покупателей тоже, слава Богу, хватает.
Я понимаю, что существуют некоторые сферы бизнеса, в которых продавец располагает ограниченным числом клиентов, и где потеря главного заказчика чревата самыми серьезными последствиями. Например, представитель фирмы, выпускающей электробытовые приборы, может иметь на своей территории широкую розничную сеть, которая обеспечивает большую часть его оборота. В этом случае потеря одного заказчика может означать для представителя потерю работы.
Ответственный сотрудник рекламного агентства вообще может работать только с одним клиентом. И хотя это всего лишь исключения, я признаю, что такие ситуации существуют. Такие профессии я называю «язвоопасными» и не завидую никому, чей кусок хлеба так сильно зависит от одного покупателя. Если судьба определила вам именно такое место, то постарайтесь обеспечить своим клиентам такой умопомрачительный сервис, чтобы никому даже в голову не пришло вести дела с кем-нибудь другим. Я расскажу, как именно следует это делать, в 12-й главе «Продажа начинается после продажи». А пока скажу только, что терпеть не могу складывать все яйца в одну корзину, но если у вас нет иного выхода, то следует как зеницу ока беречь эту корзину, куда сложено все, что у вас есть!
Стремитесь к крупным заказам
Всегда помните, что вы продаете ради денег – в получении больших комиссионных нет ничего постыдного. С этой точки зрения для вас очень важно, чтобы размеры заказов делали вашу работу стоящей. Мое высказывание не покажется вам таким категоричным, если я напомню, что ради получения нового клиента можно иногда начать и с минимальной продажи. Как я уже говорил, могучие дубы вырастают из маленьких желудей.
Однако просто получить символический заказ далеко не всегда полезно для бизнеса. Иногда небольшой размер продажи означает, что покупатель не считает ваш товар или компанию достаточно значительными для крупного заказа, и пока вы не сумеете повысить эту значительность, с вашим бизнесом будут обращаться соответственно. Хорошим примером может служить оптовый продавец продуктов питания, представляющий прохладительный напиток неизвестной торговой марки для продвижения через крупные сети супермаркетов. Если всего пара-тройка упаковок напитка затеряются на полках среди десятков популярных названий, то новый товар, скорее всего, вскоре будет похоронен и быстро забыт. Поэтому иногда возможность просто вставить ногу в дверь и получить символический заказ грозит поставить крест на дальнейших перспективах вашего бизнеса.
Другим подходящим примером является оптовик, продающий мебель эксклюзивным розничным продавцам на конкретной территории. Предположим, что продвижением одного отдельного модельного ряда офисной мебели в небольшой общине с населением в 25 тысяч человек занимается только один дилер. При наличии трех точек розничной продажи офисной мебели в районе представитель фирмы-производителя не желает ограничиваться только одной сделкой, обеспечивающей сбыт лишь небольшой части его запасов. Представитель должен установить определенную квоту, которая кажется ему удовлетворительной. В противном случае он может пригрозить, что обратится к двум другим розничным продавцам.
Некоторые представители фирм-изготовителей рассматривают мелкие заказы как полный провал. В таких случаях они не только получают ничтожные комиссионные, но и лишаются рычагов воздействия на продавца, после того как тот продаст одну-две купленные им вещи. Или, что еще хуже, продукция может залежаться, потому что у розничного торговца почти полностью отсутствует стимул к ее реализации. Тогда при следующем вашем посещении покупатель начнет жаловаться: «Не продавайте мне ничего больше. Я не смог ничего придумать с тем, что вы навязали мне в прошлый раз». В итоге вы не только получите мизерные комиссионные, но и наживете себе массу неприятностей.
А теперь вернемся к непрактичным экономическим причинам заключения мелких сделок. Иногда имеет смысл действовать по принципу «пан или пропал» и требовать заключения крупного заказа, даже если это означает риск потерять продажу вообще. На практике этот риск не слишком велик по сравнению с отличным шансом, который вам представится в случае получения крупного заказа. Кроме того, вероятность потери первоначальной сделки ничтожно мала.
Например, в автомобильном бизнесе после того, как покупатель соглашался на покупку конкретной модели с минимальной комплектацией, я предпринимал попытку продать несколько дополнительных наворотов, чтобы мои комиссионные не оказались слишком скромными. В большинстве случаев мне удавалось превратить продажу почти «голой» машины в крупную сделку, и скажу честно: я не припомню, чтобы хоть раз такая попытка стоила мне покупателя, хотя далеко не все соглашались раскошеливаться на дополнительное оснащение.
Невозможно сосчитать, сколько раз я превращал мелкие продажи в крупные, и уверен, что этот прием не однажды использовали в работе со мной расторопные продавцы.
Припоминается один случай, когда я выбрал галстук за 20 долларов в магазине стильной мужской одежды «Harry Kosins» на окраине Детройта. После того как я достал кредитную карточку, чтобы расплатиться за галстук, продавец спросил:
– А что вы собираетесь носить с этим галстуком?
– Он прекрасно подойдет к моему темно-синему костюму, – ответил я.
– Надо же, а у меня как раз есть превосходный галстук к темно-синему костюму! – С этими словами он выложил передо мной еще два галстука по 25 долларов каждый.
– Да, я вижу, что вы имеете в виду, – сказал я, кивая головой в знак согласия включить их в счет.
