– А как насчет нескольких новых рубашек к этим галстукам?
– Я мог бы взять пару белых, но нигде у вас не смог их найти, – ответил я, показывая на другой прилавок.
– Это потому, что вы искали не в том месте. Какой размер вы носите?
Как только я успел произнести «сорок первый», он выложил на прилавок четыре белых рубашки по 40 долларов каждая.
– Пощупайте эту ткань, Джо. Правда, она хороша?
– Так и быть, я куплю три рубашки.
Видите, что произошло? Продавец превратил продажу галстука за 20 долларов в сделку размером в 190 долларов. Это в девять с половиной раз больше первоначальной суммы. Возражал ли я? Нисколько. Я вышел из магазина вполне довольным покупателем. Неудивительно, что «Harry Kosins» приносит больше дохода на квадратный фут торговой площади, чем любой другой магазин мужской одежды в Америке. И не мудрено.
Эд Эллман, один из лучших страховых агентов в стране, часто привозит два полиса вместо одного первоначально заказанного клиентом. «Один предприниматель недавно купил полис страхования жизни на 300 тысяч долларов, а я привез ему два полиса на 300 тысяч, – говорит Эллман, – и сказал: “Раз уж результаты медицинского обследования оказались просто блестящими, я попросил моего друга в отделе оформления документов выписать на ваше имя еще один полис, пока вы находитесь в добром здравии. Само собой, вы не обязаны его брать, но мне кажется, вам стоит это сделать”. Он купил мою идею, и продажа второго полиса почти не потребовала от меня никаких усилий. Всего за несколько минут я заработал дополнительные 8 тысяч долларов комиссионных. Даже когда кто-то возмущается тем, что я привожу два полиса, редкие промашки вполне окупаются многочисленными дополнительными продажами». Здесь тоже, при правильном использовании приема, продажа второго полиса воспринимается не как давление, а как хороший сервис.
В лучших интересах покупателя
В то время как некоторые продавцы считают, что оказание нажима отрицательно воспринимается покупателями, у меня на этот счет совершенно другое мнение. Лично я думаю, что такое ваше поведение соответствует их интересам, и что вы оказываете им плохую услугу, когда складываете оружие, вместо того чтобы приложить силу и заключить сделку.
Разумеется, я знаю, что никто не любит подвергаться нажиму при совершении покупки. Конечно, люди могут говорить так, но в глубине души многие из них испытывают серьезные трудности с принятием решений. Я считаю, что продавец им необходим для того, чтобы убедить их сдвинуться с мертвой точки. Более того, если они не получат такой необходимый дополнительный толчок со стороны продавца, то никогда не решатся купить. Когда я помогаю людям, не решающимся купить машину, я чувствую, что оказал им бесценную услугу. Я излечиваю любителя потянуть время от губительного синдрома нерешительности. Помните басню Эзопа об осле Буридана? В ней рассказано о том, как бедняга осел умер с голоду, стоя между двумя стогами сена, потому что не мог решить, какой из них ему больше нравится. Я никогда не позволю никому из моих покупателей испытать разочарование от своей нерешительности. На мой взгляд, это одна из реальных услуг, которые оказывают профессиональные продавцы.
Представьте, что брокер по операциям с недвижимостью показывает дом молодым супругам, которые никак не могут решиться. «Мы уже несколько лет прицениваемся, – говорит жена, – и этот дом – именно то, что мы искали. Мы еще подумаем пару дней, а затем свяжемся с вами».
У брокера есть две причины, чтобы оказать нажим на клиентов ради их же пользы. Во-первых, он знает, что люди выросли из своего теперешнего дома и им обязательно нужно побыстрее переехать, чтобы успеть записать детей в новую школу к началу следующего учебного года. Во-вторых, он знает, что этот дом показывали другие брокеры и он вызвал у покупателей определенный интерес. Располагая этой информацией, он настаивает: «Хотя мне не хочется, чтобы вы подумали, будто я пытаюсь заставить вас принять решение, все же настоятельно рекомендую подать заявку уже сегодня. Вы не найдете более идеального дома за такую цену и в таком районе, а я не хочу, чтобы вы его упустили. Дом уже показывали другие брокеры, поэтому, если хотите его получить, следует действовать решительно».
Пусть кто-нибудь и попробует обвинить этого брокера в оказании давления, я смотрю на данную ситуацию иначе. Я считаю, что он действовал разумно, проявил заботу и совершил то, что больше всего соответствовало интересам клиентов. Только подумайте, что почувствовали бы эти люди, если бы брокер не сумел подтолкнуть их к принятию решения в критический момент презентации, и в результате они упустили дом своей мечты! Вы должны всегда помнить, что ваша работа продавца заключается в том, чтобы делать то, что необходимо клиенту, – сюда часто входит элемент дружеского убеждения, а при необходимости даже настойчивого убеждения.
И, наконец, хочу подчеркнуть, что между нажимом и дипломатичностью при заключении сделки существует очень тонкая грань. Как я уже упоминал ранее, продавцу следует, прежде всего, продать себя, и, хотя покупатели не обязаны вас любить, они не должны видеть в вас агрессора и грубияна. Имея в виду это обстоятельство, вы должны быть решительным и убедительным – и не стесняться при необходимости применять легкий нажим. Если вы будете искренне верить в ваш товар и вашу компанию и всегда действовать в лучших интересах покупателей, то они с полным пониманием отнесутся к вашим настойчивым попыткам подтолкнуть их к принятию решения о покупке. Только так, на мой взгляд, и должны работать профессиональные продавцы.
11. Как бороться с сожалением покупателя
Наверное, нет на земле человека, который ни разу не раскаивался в покупке. Уверен, каждому из нас приходилось задним числом пересматривать свое решение по поводу импульсивного, экстравагантного или нелепого приобретения.
В нашем быстро меняющемся обществе с постоянно возрастающей стоимостью жизни мы часто принимаем скоропалительные решения только для того, чтобы впоследствии удивиться, как можно было поступить столь поспешно. В конце концов, существует так много потребностей и так много предметов роскоши, из которых можно выбирать, и так мало людей, богатых настолько, чтобы иметь все. Принимая во внимание сказанное, совершенно естественной кажется мысль: «Нужно ли мне было покупать, или стоило с большей пользой потратить мои деньги на что-нибудь другое?»
Обычно человек покупает товар, почти или вовсе не планируя свои действия. В моем бизнесе потенциальные покупатели часто приходят просто присмотреться к ценам, но очень редко планируют покупать машину сразу, как только переступают порог демонстрационного зала. Продавцы высшего класса понимают, что большинство людей покупают импульсивно, и если вы не умеете заключать сделки с покупателями такого типа, то ваша дорога к вершине карьеры продавца грозит оказаться чересчур ухабистой. Вы не можете ограничить круг ваших клиентов только теми, кто точно знает, что им нужно, и кто намерен осуществить покупку во что бы то ни стало.
К сожалению, такие покупатели встречаются редко. Принимая во внимание это обстоятельство, мне кажется совершенно нормальным, когда покупатель, потративший заработанные тяжкими трудами деньги, вдруг начинает терзаться сомнениями.
