Принимая во внимание сумму, в которую обходится компании поиск перспективных вариантов, ни один продавец не может себе позволить потерю постоянного покупателя из-за некачественного сервиса. Один дилер компании «Airstream», к примеру, подсчитал, что его агентство тратит на рекламу и продвижение трейлеров в среднем по 85 долларов в расчете на одного приходящего в салон потенциального покупателя. При среднем коэффициенте заключения сделок в 25 процентов получается, что привлечение одного покупателя обходится компании в 340 долларов. Прибавьте к этой цифре прочие накладные расходы агентства, и не нужно быть гением, чтобы оценить невероятные размеры убытков, к которым приводит потеря каждого покупателя из-за плохого сервиса.
Каждая розничная продажа сопровождается накладными расходами, на базе которых можно рассчитать, сколько денег нужно потратить на то, чтобы заставить одного покупателя переступить ваш порог. Примерно так же свои расходы на привлечение нового клиента могут рассчитать коммивояжеры. В дополнение к анализу прямых затрат очень важно учесть расходы на удержание новых клиентов. В пересчете на количество потраченного времени, пота и крови каждый продавец несет высокие неосязаемые издержки.
Например, начинающий биржевой брокер может за один день осуществить целую сотню «холодных» звонков, чтобы найти несколько перспективных вариантов, из которых всего один удается превратить в фактический заказ.
Мой личный брокер, Рик Ремстед, который входит в число лучших 300 из более чем 12 тысяч брокеров фирмы «Merrill Lynch», говорит, что у него на приобретение одного нового клиента уходит в среднем более десяти часов рабочего времени. У моего предыдущего брокера, казалось, никогда не доходили руки до того, чтобы обслужить меня как положено. Поэтому я прямо дал понять Рику, как мне нужен человек, который сможет работать со мной над достижением определенных долгосрочных целей. Мы несколько раз встретились за обедом, провели множество длительных бесед по телефону, и я даже посетил семинар по планированию земельной собственности, который Рик проводил для своих клиентов. Только через несколько месяцев после нашего первого разговора я решился отдать ему свой первый заказ.
– Мой подход заключается в том, чтобы тщательно изучить финансовые цели потенциального клиента, прежде чем согласиться искать для него выгодные инвестиции, – говорит Ремстед. – Я занимаюсь этим бизнесом не для того, чтобы выполнить единичный заказ и разбежаться. Я заинтересован в налаживании долгосрочных отношений с клиентом. Поэтому иногда для правильной оценки финансового положения человека мне приходится сначала анализировать все его активы, включая недвижимость, страховки, наследуемое имущество, коммерческие дела, пенсионные планы – абсолютно все. Довольно часто получается так, что чем крупнее состояние клиента, тем больше проходит времени до первой операции. На работу с некоторыми людьми у меня уходил целый год, и только потом я принимал у них заказ.
По такому же принципу агенты по продаже недвижимости, прежде чем обратиться за допуском к работе на местном рынке, часто сначала детально изучают все окрестные районы. Точно так же страховому агенту-первогодку могут понадобиться сотни «холодных» звонков, чтобы договориться всего об одной встрече. Прошу учесть, что речь идет всего лишь о возможности оказаться с глазу на глаз с живым человеком. Если коэффициент результативности агента составляет 20 процентов, попробуйте представить, сколько времени и сил уходит на то, чтобы продать всего один полис.
Из всего вышесказанного следует, что на поиск каждого нового покупателя расходуются громадные средства, и поэтому вы не можете себе позволить потерю с таким трудом найденного клиента. И все же мне приходилось видеть, как продавцы упускали клиентов по самым, казалось бы, глупейшим причинам. Предположим, покупатель пригоняет свою новую машину стоимостью 25 тысяч долларов, чтобы починить неработающую магнитолу. После того как дефект исправлен, дилер говорит, что такой ремонт не покрывается гарантией, потому что с магнитолой явно побаловались маленькие дети владельца, и вручает ему счет на 50 долларов. Покупатель, конечно, поворчит и заплатит, но не рассчитывайте на то, что он хоть когда-нибудь вернется. Подумать только, из-за какой-то паршивой полсотни баксов вы потеряли покупателя ценой в 25 тысяч долларов! Пусть даже он тысячу раз неправ, сделайте все, что от вас требуется, лишь бы доставить ему удовольствие, даже если для этого придется залезть в собственный карман. Торговать нужно с умом, особенно если принять во внимание, во что обходится поиск нового покупателя. В конце концов, найти нового, «с иголочки» покупателя стоит во много раз дороже, чем сохранить старого. Если вы не можете себе позволить оправдать покупателя за недостаточностью улик, то советую вам урезать рекламный бюджет и превратить освободившиеся деньги в небольшой фонд наличных для улаживания мелких неприятностей. Уверяю вас, что такая мера обязательно окупится сторицей.
Мелочи могут оказаться решающими
По большому счету, характер длительных отношений продавца с покупателем определяется повседневными мелочами. Один из моих любимых способов построения отношений взаимного доверия и симпатии с покупателями заключается в постоянном поддерживании контакта путем переписки. Моя главная задача – сделать так, чтобы покупатель никогда меня не забыл, и для этого я разработал целую программу написания писем, которая не позволит ему это сделать. Собственно говоря, именно она навела кого-то на мысль: «Если вы купили машину у Джо Джирарда, то вам уже от него не вырваться, разве только уехать из страны». Между прочим, я воспринял это замечание как комплимент.
Для того чтобы никто никогда обо мне не забывал, каждый из моих покупателей получал от меня по письму в месяц. Письма я посылал в простых конвертах, регулярно меняя их цвет и размеры, чтобы никто не догадался, что находится внутри. А внутри лежала открытка, на лицевой стороне которой красовалось сообщение «Я вас люблю». На обратной стороне размещалось другое сообщение, разное для каждого месяца. В январе это было «Поздравляю с Новым годом. Джо Джирард»; в феврале я желал всем «Счастливого дня святого Валентина»; в марте «Счастливого дня святого Патрика»; и так далее до дня Благодарения и Рождества.
Я никогда не посылал писем по первым или пятнадцатым числам месяца, потому что в эти дни большинству людей приходят счета для оплаты. Мне хотелось застать их в хорошем настроении. Когда папочка возвращается домой в конце дня, он первым делом целует мамочку, а потом задает два вопроса. Первый: «Как дети вели себя сегодня?». Второй: «Письма мне были?». После того как почта распечатана, детки дружно кричат: «Папочка получил еще одно письмо от дяди Джо Джирарда!»
Итак, как видите, в представлении принимает участие вся семья. Им нравятся эти открытки, и двенадцать раз в году меня вспоминают в доме покупателя самыми добрыми словами. К концу моей карьеры я рассылал в месяц 14 тысяч открыток. В год это получается 168 тысяч. Умножьте эту цифру на цену почтового отправления первого класса, и увидите, что я тратил на почтовые марки больше, чем средний продавец автомобилей зарабатывает за год! Так зачем же я это делал? А делал я это для того, чтобы сказать моим покупателям только одну вещь: я их любил. Стоило этим заниматься? Еще бы! Этим письмам принадлежит главная заслуга в заключении 65 процентов от ежегодного количества моих сделок, приходившихся на долю повторных продаж.
