Когда продавцы спрашивают меня, насколько важной была каждая открытка, я не могу дать точный ответ. Невозможно узнать, какой эффект производит на человека одно конкретное письмо. Как вы измерите доброжелательность, заставляющую продавца безотлагательно ответить на телефонный звонок, выслать рекламный проспект или написать письмо с благодарностью новому покупателю? Не думаю, чтобы какой-то из этих поступков сам по себе мог иметь решающее значение. В конце концов, никто не станет тратить несколько тысяч долларов только потому, что получил по почте поздравительную открытку к Дню независимости. Но я уверен, что в общей сумме постоянно оказываемые продуманные мелкие знаки внимания существенно меняют дело.
Мне живо вспоминается один случай, когда я не сделал покупку у конкретного продавца только потому, что мне не понравилось его отношение, чего он явно не понял. Я собирался купить текстовый процессор и позвонил в компьютерный магазин, чтобы назначить встречу с продавцом на половину второго. Я приехал ровно в половине второго, но продавца не было. Только через двадцать минут я увидел, как он вальяжной походкой входит в зал.
– Простите за опоздание, м-р Джирард. Что вас интересует?
– Если бы вы назначили встречу у меня в офисе и опоздали, то у меня нашлось бы достаточно занятий, чтобы не расстраиваться по такому поводу. Но с вашей стороны непростительно опаздывать, когда я пришел на встречу с вами в вашу контору, – произнес я в ответ, четко выговаривая каждое слово.
– Я прошу прощения, но дело в том, что я обедал в кафетерии через дорогу, а обслуживали там сегодня ужасно медленно.
– Ваши извинения не приняты. У вас была назначена встреча с покупателем, и когда вы поняли, что можете опоздать, следовало пожертвовать обедом ради встречи. Вы в первую очередь должны беспокоиться о моих интересах как покупателя, а не вашем желудке.
Несмотря на то, что он предложил мне сравнительно недорогую модель, заключить сделку ему не удалось, настолько я был зол на него за опоздание. Но самое печальное в этой истории то, что он, судя по всему, так и не догадался, почему упустил продажу.
Не думаю, что есть на свете продавцы, которым не приходилось терять покупателей только потому, что они не доводили до конца дела, которые казались им сравнительно малозначительными. По этой причине, если вы видите хотя бы малейший намек на то, что какая-нибудь незначительная деталь может вызвать раздражение покупателя, займитесь ею без всяких колебаний.
Рони Лиман, которая продает дорогие дома в Бексли, штат Огайо, не упускает случая оказать своим клиентам массу мелких услуг. Как вы поймете из ее комментариев, Лиман никогда не выпустит из рук иногороднего покупателя, проявив к нему пренебрежение. Вот ее слова: «Я постоянно оказываю услуги, которые не имеют ничего общего с продажей недвижимости. Например, я беру на себя роль информационного центра, рассказывая клиентам о системе образования, школах для неполноценных детей, питомниках для домашних животных, местных церквях, даю адреса свободных и надежных домработниц и т. д. и т. п. Я же рекомендую, к каким субподрядчикам обратиться по поводу проведения ремонта и переделок. Когда покупателей нет в городе, я договариваюсь с коммунальными предприятиями о подключении электричества, газа, воды и телефона. Затем я встречаю субподрядчиков у дома и впускаю их внутрь, чтобы они могли провести все необходимые работы. Мне даже приходилось поливать за покупателей газоны в период летней жары».
В случаях недоразумений Лиман без колебаний тратит собственные деньги от имени клиентов. «Одна семья только что въехала в дом и не могла найти подъемники для гаражных дверей. Продавцы уже уехали из города, и мне самой пришлось заказать для клиентов новые. Ну и что из того, что я потратила 150 долларов? Дом стоил 500 тысяч долларов, и главной моей задачей было доставить им удовольствие». Она объясняет, что в случаях с крупными продажами покупатели сильно возмущаются, когда с них дерут 6 процентов комиссионных, не умея обеспечить достаточно высокий уровень сервиса. «Когда вы платите такие деньги продавцу, то вполне заслуживаете, чтобы с вами обращались как с королевой Англии», – говорит Лиман.
Постоянное обслуживание изо дня в день
Займитесь изучением самых преуспевающих на сегодняшний день американских компаний, и вы обнаружите у всех одну общую черту – великие компании предоставляют самый лучший сервис в своих сферах бизнеса. Фирмам типа IBM, «McDonald’s» и «American Express» всегда будут принадлежать львиные доли рынка. Точно так же каждый великий продавец, с которым мне доводилось познакомиться, демонстрировал подлинную одержимость идеей служения покупателям. Вам знаком этот тип людей, чье постоянное стремление доставить покупателям удовольствие граничит с фанатизмом. Независимо от характера товара такой продавец испытывает неукротимое стремление обслужить покупателей; лидеры во всех областях одинаковы.
Бомбардируя ваших покупателей непрерывными услугами, вы не оставляете конкурентам ни малейшей щелочки, куда они могли бы втиснуться. Для того чтобы выиграть покупателя на всю жизнь, одного геройского подвига недостаточно. Вы строите долгосрочные отношения с покупателями на основе беспрестанно оказываемых услуг.
Исповедуя такой подход, вы создаете себе репутацию надежного человека, вовремя отвечающего на телефонные звонки, присылающего проспекты, которые вас просили прислать, и так далее. Это звучит просто – и это на самом деле так. В оказании постоянных, ежедневных услуг нет ничего трудного или сложного. Однако это требует от вас постоянной и повседневной дисциплины.
Как раз на днях я зашел в супермаркет, где стал свидетелем именно такого превосходного обслуживания. Несколько минут я с интересом наблюдал, как продавец «Frito-Lay» занимался одной из своих рутинных процедур. Он скрупулезно обследовал каждую полку в отделе легких закусок, проверяя, чтобы нигде не было недостатка в продукции своей фирмы. Я представился, и у нас с ним состоялся короткий разговор на тему обслуживания покупателей.
– Вы не поверите, Джо, – сказал он, – но мне пришлось проехать двадцать миль только для того, чтобы восполнить у покупателя запас картофельных чипсов на 40 долларов.
– Не может быть, – изумился я. – Как же вы тогда зарабатываете деньги, если тратите время на такие мелкие заказы?
– Компания настаивает на том, чтобы мы предоставляли именно такой сервис. И вы совершенно правы: такая поездка ради мелкого заказа не окупает потраченного времени. Больше того, она не окупает даже расходов на бензин. Но раз уж я поставил на полку продукцию «Frito-Lay», то хочу, чтобы она стояла там всегда. В нашем бизнесе торговая площадь – это все. Я не собираюсь терять заказчика только потому, что он остался недоволен моим сервисом.
Вернувшись домой, я провел мини-расследование деятельности компании «Frito-Lay». Располагая штатом продавцов, превышающим 10 тысяч человек, эта фирма контролирует более 70 процентов рынка картофельных чипсов и соленых крендельков. По большому счету, между их чипсами и чипсами конкурентов особой разницы нет. Единственное, благодаря чему компания удерживает свою долю рынка, это каждодневный труд ее торговых представителей.
