Сухие факты против реальных историй
Реакция мозга на истории дает основания назвать их лучшим способом передачи информации. Мы с большей вероятностью согласимся поучаствовать в чем-либо, совершить действие, принять решение, если мы сами это испытали. Истории имитируют реальный опыт. Если вы расскажете людям историю, они с большей вероятностью захотят север- шить определенное действие, чем в случае, если вы просто предоставите им набор данных.
Предположим, вам нужно сделать для начальника отдела презентацию о последних переговорах с клиентами. С помощью предоставленных данных вы хотите получить согласие начальства на финансирование нового проекта. Вы взяли интервью у 25 клиентов и опросили еще 100 человек, и теперь располагаете большим объемом важных данных.
Ваша первая идея, возможно, будет заключаться в том, чтобы представить собранную информацию сжато, в виде абсолютных и относительных показателей, например:
— 75% клиентов, у которых мы взяли интервью, заявили...
— Только 15% опрошенных клиентов отметили...
Но такой чисто математический подход будет менее убедительным, чем реальные истории. Конечно, в презентацию имеет смысл включить и статистические данные, но она будет более действенной, если вы сделаете акцент на парочке случаев из жизни, например: «Мэри М. из Сан-Франциско рассказала, как она использует наш продукт», и затем перейдете к основной истории.
Стратегии
Стратегия 29: люди с большей готовностью делают то, чего вы от них хотите, когда вы подаете информацию или данные в виде историй.
Созданные нами истории управляют нашим поведением
Мы мыслим историями. И те истории, которые мы рассказываем себе о нас самих, влияют на наше поведение.
Пример. Кто-то стучит к вам в дверь. Вы видите, что это мальчик из вашего округа. Он продает попкорн, чтобы собрать деньги на школьную поездку. Организаторы собираются отвезти детей на молодежное мероприятие в столицу штата. Ваши действия?
Это зависит от истории, или образа, который вы себе создали по отношению к таким вещам, как школы, сбор средств, а также от вашего отношения к округу, в котором вы живете. Вот одна из историй, которая, возможно, подойдет к вашему случаю:
Я очень занятой человек. Когда я нахожусь дома, мне хочется отдохнуть, а не слушать, как люди колотят в мою дверь, пытаясь мне что-то продать. Я не люблю, когда меня беспокоят какими-то сборами средств. Эти поездки должны оплачивать школы, но вместо этого они заставляют нас покупать попкорн втридорога. Этот бедный ребенок не виноват, но я все же не собираюсь ничего у него покупать — этим я только поспособствую бесконечному продолжению поборов. Должен же кто-нибудь реагировать на это правильным образом. А я отношусь к людям, которые поступают правильно из принципа. Я откажусь вежливо, но твердо.
Или, может быть, вам подойдет другая история:
Как же замечательно, что детки поедут на это мероприятие. Помню, как в старших классах мы тоже куда-то ездили. Было здорово. Может, не так уж и познавательно, но уж точно весело! Я отношусь к людям, которые поощряют учеников, едущих набраться впечатлений за пределами нашего округа, и поддерживают школы деньгами. Я куплю стаканчик попкорна и выручу этого мальчика.
А может, ваше поведение соответствует следующей истории:
Меня немного нервируют все эти дети, которые вечно что-то продают. Но я должен поступить как хороший сосед. Я часть общества. Я добропорядочный житель нашего округа. Я куплю попкорн, потому что так поступил бы любой достойный гражданин.
Множественность образов
У нас есть представление о том, кто мы и что для нас важно. По существу, у нас есть «история» о нас самих, которая рассказывается снова и снова. Эти созданные нами же истории, или образы, оказывают мощное влияние на наши решения и действия.
На самом деле образов у нас множество. В каждой сфере жизни, по отношению к каждому человеку мы создаем себе образ. Примеряем на себя образ мужа или жены, образ родителя, образ сотрудника и еще один образ, определяющий наше отношение к людям, рядом с которыми мы живем.
Стремление к постоянству
Мы принимаем решения, согласовываясь с созданными нами образами. Большинство этих решений, основанных на образах, мы принимаем бессознательно. Мы изо всех сил стремимся к постоянству и хотим принимать решения, которые согласуются с нашими представлениями о себе. Когда мы совершаем действие, соответствующее одному из наших образов, оно кажется нам верным. В противном случае мы чувствуем себя неловко.
Однажды приняв решение, соответствующее одному из наших образов, мы пытаемся и впредь придерживаться выбранного поведения. Имея выбор, мы, скорее всего, примем то решение, совершим то действие, которое согласуется с нашей историей или образом.
В следующих разделах мы выясним, как использовать стремление к постоянству, чтобы заставить людей делать то, что вам нужно.
Стратегии
Стратегия 30: если вы заставите людей изменить их собственные истории и образы, они изменят и свое поведение.
Как включить образ
Поскольку образы обладают столь мощным влиянием на принятие решений и поведение, вы активизируете существующий образ, чтобы человек сделал в точности то, что этому образу соответствует. Вы можете активизировать образ и присоединить его к определенному действию. Это верный способ заставить людей совершать нужные действия.
Джеффри поручили собрать в округе средства для благотворительного проекта «Помоги с работой», активным участником которого он является. Проект помогает людям, столкнувшимся с проблемами при поиске работы. Их учат успешно проходить собеседования и помогают им получить работу. Джеффри собирается сделать презентацию для местной группы предпринимателей и надеется, что они согласятся пожертвовать деньги на благотворительность.
Презентация Джеффри посвящена тому, какими прекрасными вещами занимается его благотворительная организация. Она включает в себя список людей, уже получивших помощь. Джеффри надеется, что, увидев фотографии счастливых благополучателей и услышав их истории, предприниматели согласятся дать проекту денег. Удастся ли ему это? Пожертвуют ли они деньги? Какую сумму?
Джеффри с большей вероятностью удастся уговорить предпринимателей сделать значительное пожертвование, если он сможет активизировать их соответствующий образ. Какой из своих образов должны включить предприниматели, чтобы им захотелось расстаться с большой суммой? В данной ситуации Джеффри, возможно, придется иметь дело с несколькими образами:
1. «Я отношусь к людям, которые протягивают руку помощи нуждающимся в ней. В принципе, я работаю в этой компании именно потому, что она любит приносить пользу жителям нашего округа».
