Происходившее в аудитории напомнило мне старую рекламу Federal Express. Группа сотрудников в деловых костюмах сидит в конференц-зале вокруг стола, и их начальник с крайне деловым видом сообщает собравшимся, что им предстоит подумать над тем, как сэкономить деньги компании. Один работник унылого вида выдвигает предложение: «Мы могли бы работать с FedEx через Интернет и сэкономить 10% от общей величины наших транспортных расходов». Его коллеги молча ждут сигнала от своего лидера, а тот, не говоря ни слова, сидит, положив подбородок на скрещенные руки. Помолчав, он делает решительный взмах рукой и повторяет слова, только что произнесенные его сотрудником с печальными глазами. И только тогда остальные присутствующие начинают бурно одобрять эту идею. Человек с печальными глазами пытается напомнить, что он предлагал то же самое. «Да, но ты не сделал вот так», — отвечает его босс и повторяет свой решительный жест, разрезая воздух рукой.
Мне представляется, что эта достаточно глупая реклама хорошо иллюстрирует отношение людей к своим собственным и чужим идеям. Насколько важен для оценки качества идеи тот факт, что мы являемся ее создателями или, по крайней мере, нам так кажется?
Чрезмерная привязанность к собственной идее наблюдается не только в повседневной жизни, но и в бизнесе. Как и у многих бизнес-процессов, у этого явления есть свое неофициальное название — «Изобретено-не-здесь» (Not Invented Here, NIH). Все просто: если это изобретение не мое (не наше), то оно не имеет никакой ценности.
Под гипнозом авторства
Помня о склонности человека привязываться к плодам своих рукотворных усилий (см. предыдущую главу, посвященную эффекту IKEA), мы вместе со Стивеном Спиллером (докторантом Университета Дьюка) и Рашелью Баркан (преподавателем израильского университета Бен-Гуриона) решили изучить процесс нашего привязывания к идеям. В частности, мы захотели выяснить, насколько процесс возникновения оригинальной идеи схож с процессом сборки детского шкафчика.
Мы попросили Джона Тирни (журналиста, пишущего на научные темы для газеты New York Times) разместить в своем блоге объявление, приглашающее читателей принять участие в исследовании, посвященном созданию идей. Несколько тысяч человек прошли по указанной им ссылке, ответили на несколько вопросов, связанных с общемировыми проблемами, а затем оценили различные варианты решения этих проблем. Некоторые респонденты предложили собственные варианты решения, а затем оценили их. Другие же просто оценили решения, которые предложили мы вместе со Стивеном и Рашелью.
В ходе нашего первого эксперимента мы попросили нескольких участников выбрать не меньше трех проблем, оценить каждую из них и затем попытаться самостоятельно выработать решения для каждой (этих участников мы назвали «создателями»). Проблемы были следующими:
Вопрос 1. Каким образом общество может ограничить потребление используемой им воды без принятия жестких мер?
Вопрос 2. Каким образом отдельные граждане могут внести свою лепту в создание «валового национального счастья»?
Вопрос 3. Какие инновационные изменения можно предложить для повышения эффективности работы будильника?
Как только участники дали свои ответы, мы попросили их вернуться на шаг назад и оценить каждое из решений с точки зрения возможностей практического применения и шансов на успех. Мы спросили, сколько времени и денег они были бы готовы потратить на практическое развитие своего предложения.
Вторую группу участников («не-создателей») мы попросили изучить тот же набор проблем, однако от них не требовалось придумать свое решение. Вместо этого мы попросили их оценить решения, предложенные мной, Стивеном и Рашелью, с точки зрения возможности практического применения и вероятности успеха. Мы также спросили, сколько времени и денег они были бы готовы потратить на практическое развитие каждого из предложений.
Во всех случаях участники оценили свои собственные решения как наиболее применимые с практической точки зрения, имеющие высокий потенциал успеха и т. д. Участники также сообщили, что они были бы готовы потратить значительно больше денег и времени на продвижение собственных идей, чем на продвижение идей, предложенных нами.
Нам было приятно получить еще одно подтверждение выдвинутой нами гипотезы Not-Invented-Here, однако оно никак не помогало понять, почему участники вели себя именно так. С одной стороны, мы допускали, что их идеи были объективно лучше наших. С другой — не исключали, что даже в случаях, когда идеи участников были ничем не лучше наших, им отдавалось предпочтение потому, что они в большей степени соответствовали представлениям участников эксперимента об окружающем мире. Это явление носит название «зацикленность на своем» (idiosyncratic fit). Пример (пусть и немного гипертрофированный) выглядит так: крайне религиозный человек, отвечая на вопрос «Каким образом отдельные граждане могут внести свою лепту в создание “валового национального счастья”?», предлагает ввести обязательное ежедневное посещение всеми гражданами церковной службы. А убежденный атеист может в этой же ситуации предложить вообще отказаться от религии и сконцентрироваться вместо нее на правильном питании и физических упражнениях. Каждый человек может предпочитать свои идеи чужим — не потому, что они принадлежат ему, а потому, что они наилучшим образом соответствуют его верованиям и внутренним предпочтениям.
Нам было ясно, что результаты первого эксперимента требуют продолжения исследований. Мы не знали, в какой степени рост энтузиазма среди участников был вызван объективным качеством самих идей, а в какой — их зацикленностью. Мы не понимали, в какой степени выбор тех или иных идей связан с тем, являются ли участники их авторами или нет. Для тестирования нашей гипотезы Not-Invented-Here нам требовалось создать ситуацию, при которой решение не определялось бы ни объективными качествами идеи, ни степенью зацикленности. (Конечно, это совершенно не означает, что две данные силы не действуют в условиях реального мира, — напротив, их роль крайне высока. Мы лишь хотели оценить, является ли Not-Invented-Here еще одной силой, способной исказить оценку.) Мы провели следующий эксперимент: попросили каждого из участников изучить и оценить шесть проблем — три из предложенных в ходе первого эксперимента и три дополнительные (список проблем и предлагаемых решений см. ниже). Но на этот раз мы не стали делить участников на «создателей» и «не-создателей»: каждый выступал в обеих ролях, оценивая три проблемы, а также предложенные нами решения (роль «не-создателя»); для остальных трех проблем мы попросили каждого участника придумать собственные решения, а затем оценить их так же, как и в предыдущем эксперименте (роль «создателя»)
[38]
.
До этого момента процедура была сходной с той, что использовалась в первом эксперименте. Но мы ввели новое условие, которое позволяло нам дать различные объяснения происходящему. Мы хотели, чтобы участники не просто создали свои решения, но и испытали ощущение владения ими, а кроме того, предложили именно те решения, которые придумали ранее мы сами (таким образом мы отсекали влияние объективно лучших идей и зацикленности участников). Каким образом это удалось сделать?
