Производители не стеснялись прибегать к авторитету витаминов для продвижения даже тех продуктов, которые и без того занимали прочное место на рынке. Более того, как только им удалось убедить общественность в том, что о пище нужно судить не по ее вкусовым качествам, а по отзывам ученых-нутрициологов, они двинулись дальше и посредством витаминов начали поднимать спрос на такие продукты питания, которые раньше никому и в голову бы не пришло не то что купить, а даже попробовать задаром. Вновь и вновь мы обнаруживаем себя в окружении такой «чудодейственной» еды, взять хотя бы те же ягоды годжи. Однако моим любимым историческим примером этого феномена является чрезвычайно популярный в свое время продукт, который сейчас уже не является таким востребованным, — прессованные дрожжи.
Да-да, я ничего не перепутала. Дрожжевую массу прессуют в маленькие батончики и заворачивают в фольгу, как бульонные кубики. Технически они состоят из тех же дрожжей, которые сейчас доступны в сухом виде, — грибка под названием Saccharomyces cerevisiae («сахарные пивные дрожжи»), издавна применявшегося пекарями и пивоварами. Saccharomyces cerevisiae питается ферментированными сахарами и выделяет в качестве отходов метаболизма этиловый спирт и двуокись углерода
[165]
. Двуокись углерода в виде мелких пузырьков пронизывает тесто, отчего оно поднимается. А этиловый спирт — главная составляющая популярного горячительного напитка Fleischmann’s gin. Однако активные дрожжи в сухом виде действительно сухие, тогда как прессованные, изготовленные из свежих, или «выжатых» дрожжей, — нет. Из-за содержащейся в них влаги они быстро портятся, и это было главной причиной, по которой им на смену пришли те гранулированные сухие дрожжи, к которым мы все привыкли и которые так хорошо хранятся.
Хотя живые дрожжи также можно встретить на прилавках супермаркетов, они значительно уступают по популярности дрожжам в пакетиках. Однако интересно отметить, что в США в 1920–1930-х годах именно дрожжевые батончики получили широкое распространение в качестве одной из первых официально признанных витаминных добавок. И надо отдать им должное: в них действительно содержится большое количество витаминов группы В, поскольку они сами их вырабатывают, а при воздействии ультрафиолета они, подобно нашей коже
{25}, начинают вырабатывать еще и витамин D. И вот благодаря масштабной рекламной кампании «Дрожжи на здоровье», предпринятой фирмой Fleischmann’s, прессованные дрожжи приобрели репутацию такого полезного, укрепляющего здоровье продукта, что ими стали торговать все кому не лень — от овощных лавок до кафетериев, от мелких закусочных до автоматов с фруктовыми соками. Дрожжи предлагались в самых разных формах: их можно было есть, пить вместе с соком или получать их в таблетках в качестве бесплатного бонуса к купленным продуктам.
Рекламные проспекты начинались с убедительных заверений в том, что прессованные дрожжи богаты витаминами группы В и способны избавить нас от запоров. Справедливости ради отмечу, что и то и другое является правдой, однако удивительные свойства прессованных дрожжей (между прочим, совершенно отвратительных на вкус!) стали множиться быстрее, чем их споры. К концу 1920-х годов дрожжи успели превратиться в препарат для борьбы с раздражением кожи и расстройством желудка и общеукрепляющее средство для защиты всего организма. Для этого нужно было просто есть прессованные дрожжи перед каждым приемом пищи. Но, терпение, терпение! Реклама предупреждала, что результаты своего усердного употребления дрожжей вы сможете ощутить не ранее, чем через несколько месяцев.
Успех был ошеломительным: продажи дрожжей Fleischmann’s с 1917 по 1924 год возросли втрое, с 1924 по 1925 год общий доход компании увеличился на 75 %, а к 1927 году количество продаваемых дрожжей Fleischmann’s на территории США достигло примерно 1 кг на душу населения!
[166]
Как сообщали руководители рекламного отдела во внутреннем отчете для руководства компании: «Не вызывает сомнений, что рост продаж дрожжей Fleischmann’s обеспечила наша кампания “Дрожжи на здоровье”».
По мере того как ученые открывали все новые витамины и изобретали новые способы обогащения ими продуктов, развивались и маркетинговые способности дрожжей. Уже в конце 1929 года Fleischmann’s принялась облучать дрожжи, чтобы они смогли вырабатывать витамин D, якобы для преображения так называемой расы, «лишенной солнца», — «с размягченными костями, вялыми мышцами, выпадающими гнилыми зубами». Стоило витамину В разделиться на тиамин (В1) и рибофлавин (В2, известный также как витамин G), которые естественным образом содержатся в дрожжах, как рекламные лозунги запестрели информацией о продукте, «богатом тремя витаминами»
[167]
. Впоследствии, в 1934 году, была введена новая линия дрожжей («дрожжи XR — так назвали их ученые»
[168]
, — гласила реклама), в состав которых входил витамин А. Теперь, согласно рекламе, дрожжи, помимо всего прочего, могли лечить простуду. А для того чтобы успокоить приверженцев традиционного использования дрожжей, в проспекте отмечалось: «Не беспокойтесь! Дрожжи Fleischmann’s по-прежнему отлично работают для выпечки!»
К середине 1930-х годов четыре «дрожжевых» витамина и неопределенные «минералы и гормоноподобные вещества»
[169]
укрепили свои позиции благодаря рекламе, из которой следовало, что они полезнее, чем сырые фрукты и овощи. В 1935 году, позаимствовав терминологию из «защитной диеты» Элмера Макколлума, рекламисты утверждали, что дрожжи Fleischmann’s «обеспечат запас защитных веществ, совершенно необходимых для нормальной работы вашего желудка и кишечника», и что «ни один другой продукт, даже фрукты и овощи, не принесет вам их в достаточном количестве!»
[170]
Это уже вообще не лезло ни в какие ворота. В 1931 году Федеральная торговая комиссия (ФТК)
{26} составила письмо Cease and desist
{27} с протестом против рекламной кампании, проводимой головным предприятием Fleischmann’s — компанией Standard Brands
[171]
. ФТК потребовалось семь лет, чтобы суд признал, что реклама вводит покупателей в заблуждение и Fleischmann’s обязали внимательнее следить за приводимой в ней информацией. К тому времени реклама уже дошла до того, что гласила: прием дрожжей предотвращает кариес, укрепляет тонус и силу кишечной мускулатуры, лечит угри, молочницу и простуду, корректирует обвисший живот, устраняет одышку, избавляет от депрессии, головных болей и хронической усталости, поднимает настроение, прекращает истерики, нормализует пищеварение, выводит из организма яды и токсины, увеличивает «самодезинфицирующую силу»
[172]
вашей кожи, «обостряет интеллект»
[173]
и «спасает от ожирения»
[174]
. Реклама от 1937 года утверждала, что дрожжи Fleischmann’s, чудодейственные способности которых уже приравнивались к способностям Христа, вернули одной женщине способность ходить
[175]
. Вот так витамины начали использовать для придания блеска самым заурядным продуктам.
