Так почему же к рынку с таким огромным потенциалом не применяют научный подход? Может быть, где-то есть настоящее волшебное средство для тусовщиков? «Думаю, что этой сфере не уделяется должного внимания, потому что непонятно, насколько такой препарат был бы применим в сфере общественного здравоохранения», – говорит Холанд. Возможно, проблема в том, что фармацевтические компании и правительства боятся, что лекарство от похмелья приведет к еще большему распространению пьянства. «Я часто это слышу. Это одна из составляющих американского морализаторского отношения к алкоголю, – говорит Холанд. – Считается, что если мы научимся избегать наказания, то начнем грешить еще сильнее». И даже Холанд не проводил исследований средств от похмелья. Несколько лет назад он пытался запустить проект испытания коммерческого средства от похмелья, но не смог провести его протокол через Наблюдательный совет, потому что этот продукт не был одобрен Управлением по контролю качества пищевых продуктов и медикаментов США, а рынок не был заинтересован в его получении. И, кроме того, как он говорит, он не знал, с чего начать.
Бюрк рассказал, что прибыли от своего «антипохмельного» автобуса намерен использовать для учреждения института – как он говорит, у него есть друг-биохимик, – чтобы попытаться понять, действительно ли устранение обезвоживания запускает метаболизм и действительно ли витамин B помогает организму вырабатывать антиоксиданты. Тем временем передвижной антипохмельный спа-комплекс кажется идеальной моделью для франчайзинга, не правда ли? Народное гулянье? Конференция музыки и медиа в Остине? Воскресное утро в квартале Мишен в Сан-Франциско
[467]? «Мы ведем переговоры с транспортными управлениями и медицинскими инстанциями в разных штатах, – говорит Бюрк. – Самая сложная часть бизнеса – это лицензирование. А еще логистика, ведь помощь всегда нужна в разных местах одновременно. В воскресенье в десять утра телефон начинает дымиться». Короче говоря, скоро мы будем заблаговременно договариваться о приеме «антипохмельного» специалиста.
Заключение
Легенда создания знаменитой обширнейшей сети городских кофеен Starbucks гласит, что президент компании Говард Шульц как-то путешествовал по Италии, где посетил множество маленьких эспрессо-заведений. В результате в его голове возникла идея о некоем «третьем месте» – пространстве между работой и домом, которое подойдет как для отдыха, так и для деловых встреч, куда легко можно прийти, чтобы провести время и потратить деньги. Очевидно, эта идея сработала: сегодня в мире открыта тьма-тьмущая этих кофеен.
Идея Шульца оказалась столь успешной, что сегодня мы даже и не замечаем, сколько всего происходит в любой из кофеен Starbucks (или «Шоколадница», или в любом другом из кофейных заведений, в том числе несетевых). В любой момент дня в кафе этого формата люди встречаются друг с другом, отдыхают, читают, работают за ноутбуком – пишут программы или сценарии фильмов, а может, даже книги о науке выпивать. Впрочем, концепция «третьего места» далеко не нова. Ведь до распространения Starbucks таким третьим местом был ближайший бар.
Бар, паб, рюмочная, таверна… Мы можем оглядываться назад на любое количество лет и веков – и всегда будем обнаруживать местечко, где подавали выпивку (и, в зависимости от места и эпохи, организовывали азартные игры и предлагали услуги проституток). Всегда в истории человечества существовали места, где отступали культурные нормы, регулирующие как частное, так и общественное поведение человека. Ярлыки, которые исследователи навешивают на питейные заведения: «на грани», «тусовочное пространство», «альтернативная реальность» и так далее, – можно с таким же успехом применить и к алкогольным напиткам, и к процессу их потребления. Как говорится в отчете Центра исследования социальных вопросов в Англии, «питейное заведение – это физическое воплощение роли алкоголя в культуре и общественной жизни»
[468].
Социологи, которые изучают связанные с выпивкой привычки американцев, часто указывают на то, что в Соединенных Штатах этот вопрос – вопрос поведения под воздействием алкоголя – вызывает больше споров, чем в более свободных от предрассудков странах. Взять, скажем, южное средиземноморье: всем известно, что там бокал вина – обязательный атрибут повседневной жизни. Или, скажем, Франция: там-то вообще вино дают детям на завтрак, и никто по этому поводу не парится. По крайней мере, так нам это представляется. По логике вещей, алкоголь является легким – рекреационным – наркотиком, потребление которого должно контролироваться не больше и не меньше, чем потребление других веществ из этого ряда: марихуаны, опиатов, метамфетаминов, галлюциногенов, – если только не будет доказана его дополнительная вредность. Один из главных правительственных советников по последствиям приема наркотиков в Великобритании Дэвид Натт был уволен со своего поста именно за такую точку зрения: он высказал мнение, что, если учесть все риски и последствия, вред от употребления алкоголя значительно превышает вред от употребления марихуаны
[469]. Даже если оставить в стороне экономические потери от невозможности выйти на работу из-за похмелья, только в 2010 году из-за нетрезвого вождения в США погибло более 13 000 человек
[470], и потери от этих смертей превысили 37 миллиардов долларов. Стоимость лечения связанных с алкогольной невоздержанностью болезней, в том числе самой зависимости, по оценкам может составлять более 20 миллиардов долларов в год. По данным отделений скорой помощи оказывается, что всего две рюмки алкоголя удваивают ваши шансы получить любого рода повреждения
[471]. Так почему же употребление марихуаны регулируется столь строго, а выпивка – законодательно практически вовсе никак не ограничивается? Натт указал на абсурдность законов, регулирующих потребление алкоголя и остальных рекреационных наркотиков, и за это был уволен английским правительством.
В американской культуре излишества и прегрешения – даже такие безобидные, как выпивка, – ограничиваются скорее в пространстве, чем во времени. В большинстве стран мира проводятся такие массовые мероприятия, как карнавал, когда раз в год все могут безудержно предаваться плотским утехам, а через несколько дней жизнь снова возвращается в привычную колею. Похожие явления встречались во многих культурах, описанных в «Пьяных манерах» Макэндрю и Эджертона. В США имеются особые резервации для подобного времяпрепровождения – Лас-Вегас, Новый Орлеан, тусовочные кварталы Остина в Техасе и Атенса в Джорджии… и почти в каждом городе – бары. Это объединяющие разные культуры места вне времени и пространства – места, где пьют и, что более важно, отмечают некие жизненные вехи. Ведь мы часто пьем, чтобы отметить начало или окончание чего-либо: первое свидание, прощальная вечеринка, тост за удачу в новом начинании, выпивка с коллегами после работы, выпивка как фон для романтических приключений – для всего этого и нужны бары. А может быть, и для чего-то более важного. Проанализировав результаты опросов барменов, работавших в местах, где собираются ветераны зарубежных войн, в 2010 году три исследователя из Государственного университета Огайо пришли к выводу, что общение с барменом может быть наиболее эффективным способом справиться с посттравматическим стрессом. Именно бармену под силу разговорить и утешить человека, и многие из тех, кто подолгу работает в таких местах, считают ветеранов, которых они обслуживают, своими друзьями
[472].
