Все великие бренды – «настоящие». Они продолжают пользоваться спросом, потому что люди им доверяют. Они являются именно тем, за что себя выдают; великие бренды честны. Их смысл понятен всем и каждому – всеобъемлемость и честность идут рука об руку и служат единой цели.
Притворство никого не привлекает. Мы скорее предпочтем общаться с хорошим, но грубоватым или даже хамоватым человеком, чем с явно фальшивым совершенством.
Создавая свой бренд, вы пытаетесь представить себя в лучшем свете, приблизительно как в сказке про Гнома-Тихогрома, превратившего солому в груду золота. Однако мифы и сказки рассказывают и о неудачных попытках (например, во всем известной истории про Волшебника страны Оз).
Волшебник обладал славой и властью; он внушал трепет и ужас львам, соломенным чучелам и всей стране Оз. На короткое время его попытка создать зловещий образ увенчалась успехом, однако вскоре его разоблачили – что, впрочем, неудивительно; то же самое однажды сделал маленький мальчик, сказав, что король-то голый.
Ваш бренд должен быть настоящим; иначе нельзя.
Идеи для бренда
Вспомните о двух всемирно известных брендах: Nike и Harley-Davidson.
Столкнувшись с препятствием в виде признанной, но уже довольно старой немецкой марки Adidas, Фил Найт, будучи истинным американцем, собрал бунтарей-единомышленников с Западного побережья. Вместе они основали компанию, равной которой никогда не было и не будет.
С первого дня своего существования Nike упивалась своей оригинальностью, более того, стремилась всячески ее подчеркнуть. (В одном из первых рекламных роликов изображалась группа плохо одетых рабочих, развалившихся на креслах в аэропорту, а в другом – человек, похожий на члена хипповской коммуны Кена Кизи «Веселые проказники», и надпись, гласившая: «Наш первый сотрудник все еще с нами. Надеемся».)
Nike оставалась верной своему бунтарскому духу. Она запустила рекламный ролик с Чарльзом Баркли, утверждавшим, что он не является и никогда не станет образцом для подражания – довольно смелое заявление. После этого была реклама с участием юного темнокожего гольфиста Тайгера Вудса, который заявлял, что готов к встрече с этим миром, и задавал встречный вопрос: «А вы готовы к встрече со мной?»
Мотоциклы Harley никогда не претендовали на то, чтобы быть чем-то иным, нежели громоздкие машины, которые и с земли-то поднять трудно. Компания Harley никогда не афишировала своих взаимоотношений с американской организацией мотоциклистов «Ангелы ада», хоть и не отрицала связи с ними.
Когда японцы наводнили Америку своими легкими мотоциклами, быстро раскупавшимися в местном представительстве фирмы, Harley оставался верен себе. Этот бренд вызывает доверие и доказывает, что если торговая марка со временем остается неизменной, то обретает массу преданных поклонников.
Давая цветную двухстраничную рекламу, Harley использовала узнаваемый образ – крупное изображение рельефного загорелого мужского бицепса с цветной татуировкой логотипа фирмы. Под фотографией красовалась надпись: «Когда ты в последний раз испытывал страсть?»
Мы тоже создаем свои бренды и демонстрируем их, как и производители обуви и мотоциклов. Однако нас ждет успех только в одном случае – если мы не изменяем самим себе.
Люди безошибочно чувствуют фальшь и обман. Если вам и удастся их одурачить, то лишь на время.
Маркетинг только подтверждает мудрость известного изречения: «будь верен себе». Вам и самим будет удобнее – не придется постоянно придумывать себе новый имидж. Более того, вы завоюете доверие и расположение окружающих, то есть ключи к длительным взаимоотношениям.
Вы представляете определенный бренд. Удостоверьтесь в том, что он честный.
Мудрость Apple: используйте метафоры
Не так просто описать себя или свой товар. Попросите кого-нибудь объяснить, что такое система установленных льгот и в чем заключаются ее преимущества, и вы увидите в глазах собеседника недоумение.
Хотите стать более привлекательными?
Берите пример с Apple.
Однажды компания выпустила ряд устройств, ставших весьма популярными в деловых кругах. Но тут же возникли препятствия.
Во-первых, компьютеры Apple считались скорее «домашними» игрушками, нежели серьезными деловыми инструментами, предназначенными больше для любителей, чем для профессионалов. Сколько бы функций и памяти ни добавлялось, как бы ни повышалась мощность, Apple не могла объяснить, чем именно ее компьютеры могут помочь потребителю.
Промышленных потребителей вполне устраивали компьютеры IBM и их клоны.
Чем Apple могла выделиться на их фоне?
На помощь пришел яркий образ.
Компания предложила «Настольную издательскую систему» (возможность верстки печатных изданий на компьютере).
И это сработало. Покупатели сочли, что больше никто не может предложить подобной опции, поскольку другие фирмы о ней не упоминали. Поскольку в сознании потребителей торговая марка Apple прочно ассоциировалась с текстом и графикой в противоположность цифрам и таблицам, компьютеры Apple стали считаться лучшим инструментом для верстки печатных изданий, несмотря на то что конкуренты тоже предлагали «решения в области настольных издательских систем». Обратите внимание на один маленький нюанс: Apple не использовала слово «решения» (solutions). К концу 1980-х годов оно стало одним из самых популярных терминов в американском бизнесе. Не прошло и нескольких месяцев, как практически все компании – даже производители садовых шлангов и распылителей для краски – начали предлагать всевозможные новые solutions. Но здесь кроется одна проблема, которую многие упускают из виду – под «решениями» подразумевается комплексность. Тем более что слово стоит во множественном числе. Нам как бы говорят: «Существует не один ответ, а несколько». Покупатели понимают, что должны пересмотреть немало товаров и фирм, прежде чем сделать окончательный выбор.
«Решения» подразумевают определенную сложность, а людям, напротив, нужна простота.
Apple не стала предлагать много – лишь простой яркий образ: настольную издательскую систему. (Обратите внимание на то, что этот термин подразумевает одно простое «решение». «Решения» же несут с собой много возможностей.)
Какой образ сделает ваше сообщение более ярким?
Идеи для метафор
Профессиональный консультант по персоналу называет себя HR-терапевтом. Оценивая трудовые ресурсы компаний, он мгновенно выявляет заболевания и прописывает необходимое лечение.
Само название NameLab говорит о том, что при разработке новых брендов компания опирается на научный подход и проверенные методы.
Для названия своей книги, посвященной вопросам продаж хайтек-продукции на массовом рынке, Джеффри Мур выбрал яркую метафору – Преодоление пропасти. Он, в частности, рассказывает о трудностях, возникающих при смене рынка сбыта. Одно дело продавать хай-тек-продукты технарям, для которых не существует ничего слишком сложного, и совсем другое – обычным людям, то есть нам с вами, не терпящим технических наворотов и использующим свои DVD-плееры лишь на 10 %.
