(Сам Джеффри однажды сказал, что яркий образ стоит 40 000 страниц анализа, и необычайный успех его книги только подтверждает эти слова.)
Вспомните недавние хиты продаж прошлого года: «Переломный момент», «Озарение», «Плоский мир». Сравните, насколько привлекательнее звучат образные названия по сравнению с обычными (которые могли бы дать авторы своим книгам), хотя и те и другие выражают одну и ту же мысль: «Принципы быстрой адаптации рынка», «Мгновенные суждения», «Настоящий мир».
Если название содержит яркую метафору, покупатель думает, что эта книга выгодно отличается от других работ, посвященных той же тематике.
Помимо этого, образное название позволяет предположить, что речь автора будет более понятной, живой и увлекательной – а в наш век всеобщей путаницы уже одно это звучит многообещающе.
Если вам нужна идея, оглянитесь вокруг.
Не вынуждайте людей смеяться
Друг рассказывает несмешную шутку, но вы все равно смеетесь.
Это вполне естественно. Ведь вы не хотите его обидеть.
Однако когда вы делаете остроумное замечание, вызывающее искреннюю, одобрительную улыбку, происходит нечто иное.
Допустим, вы решили отправить посылку своей знакомой. Вы вкладываете в нее пластмассовую пчелку, а сверху прикрепляете записку: «Слышишь жужжание?»
Через некоторое время вы ей звоните и спрашиваете: «Ты получила мой подарок?» – «Да, – отвечает она и добавляет: – Это было очаровательно». После этих слов вы считаете, что ваша идея с пчелкой была и впрямь удачной. Однако вы ошибаетесь. Психологи даже придумали название для подобного заблуждения – «эффект ложного согласия», то есть склонность людей считать, что окружающие полностью согласны с ними, даже когда это не так.
И вы продолжаете пользоваться всевозможными уловками.
Единственный сигнал, который вы посылаете окружающим: «Обратите на меня внимание! Посмотрите, какой я умный». Многим будет неприятен его скрытый подтекст, подразумевающий, что они сами недостаточно оригинальны и их легко одурачить. Более того, всевозможные ухищрения создают впечатление, что вам нечего сказать и вы пытаетесь замаскировать это игрой слов и другими приемами.
Если вы спрашиваете себя «Хороша ли моя идея?», скорее всего, она не хороша.
Самореклама
Вы приложили немало усилий и добились успеха.
Теперь у вас есть полное право гордиться собой и рассчитывать, что окружающие оценят вас по достоинству. Несомненно, они сделают это, но их оценка будет не так высока, как вы ожидаете.
Вспомните исследование, посвященное изучению роли профессиональных достижений экспертов в формировании мнения присяжных. Вызывали ли большее доверие те специалисты, которые обладали более внушительным списком «достоинств», например окончили более престижную школу, получили более высокую степень или опубликовали большее количество статей в уважаемых изданиях?
Нет, они отдавали предпочтение тем, кто четче излагал свои мысли.
Зачем делать акцент на том, что практически ничего не значит?
Тем более что в этом случае вы можете показаться излишне самонадеянным и даже хвастливым. Перечисление собственных достоинств звучит как явная самореклама, которая только отталкивает людей.
Подумайте, что бы вы ответили человеку на вопрос «Что ты сделал для меня за последнее время?». Все ваши достижения уходят корнями в прошлое, и поэтому людям сложно понять, насколько вы соответствуете их текущим потребностям.
Будьте сдержаны в расточении комплиментов собственной персоне.
Не занимайтесь саморекламой – рассказывайте интересные истории
Вспомните, какие слова обычно произносит полуторагодовалый ребенок.
В нашей речи отражается наша личность и способ мышления. Благодаря ей мы понимаем, как окружающие реагируют на наши слова и как лучше всего выразить ту или иную мысль.
Прислушайтесь к тому, о чем говорят полуторагодовалые дети. Они используют всего лишь несколько слов, но по ним можно легко догадаться об их предпочтениях. Например, мальчики быстро запоминают названия более дюжины средств передвижения. Они не выговаривают слово «цветок», но уже хорошо различают грузовики, автобусы, такси, велосипеды, легковые автомобили, микроавтобусы, тракторы и десяток других колесных транспортных средств.
Но есть одно слово, которое знает любой малыш, вне зависимости от пола. Возможно, вы удивитесь, впервые услышав от своего чада слово «сказка» (story). Когда дети начинают говорить, первыми двухсложными словами становятся обычно «мама» и «папа».
Мама, папа и сказка. (Если спросить у южноамериканцев о том, какие слова первыми произносят их дети, они тоже ответят: «Мама, папа и сказка».)
Почему дети начинают произносить это слово уже в столь раннем возрасте? Потому что благодаря сказкам мы познаем мир. Наша жизнь – это история. Вечерние новости, телевизионные шоу, фильмы и спектакли – все это по сути своей истории. Мелодии и слова любимых песен тоже складываются в истории.
Сказки (истории) дают представление об окружающем мире и помогают лучше понимать происходящее.
Истории обладают особой силой, поскольку легко превращаются в яркие визуальные образы. Слушая, мы «видим», и когда слова забываются, в нашей памяти сохраняются зрительные образы.
Когда мы что-то осознаем, то перед нашим внутренним взором предстают картины, порождаемые словами.
Так почему же, желая произвести впечатление, люди начинают перечислять свои достоинства, вместо того чтобы просто рассказывать о себе? Почему большинство фирм тратит так много времени и сил на то, чтобы рассказать, какие они замечательные, и так мало – на то, чтобы рассказать свою историю?
Консультант по финансам перечисляет потенциальной клиентке набор услуг, предоставляемых его фирмой: страховка, минимизация налогов на имущество, плавающая рента, система установленных льгот, взаимно предоставляемые фонды, операции с акциями и облигациями и так далее. Он тратит кучу времени на то, чтобы зачитать полный перечень услуг и отметить все достоинства фирмы.
Знаете, о чем думает клиентка, когда он наконец замолкает?
Она думает: «Все эти термины мне ни о чем не говорят. При чем тут плавающая рента? Меня запутали, напугали и загрузили». Она знает только то, что у нее трое детей-школьников, Х долларов на счету в банке, Y долларов в ипотеке и текущий доход в Z долларов. Поэтому ее интересуют только два вопроса: «Чем вы можете мне помочь»? и «Вы уже предоставляли подобные услуги?».
Рассказывайте истории.
Что такое «хорошая история»
Вспомните Бемби, Холли Голайтли или Холдена Колфилда.
А еще вспомните Картмана из мультсериала South Park, Снупи из сериала Peanuts и Человека-Паука во всех его воплощениях.
