Урок № 5. НЕУД
НЕУД
[31] означает, разумеется: «НЕ Усложняй, Дурашка».
На заседаниях и мозговых штурмах мне не раз приходилось видеть, как изначальную идею растягивали в разные стороны до такой степени, что она в итоге становилась слишком сложной и громоздкой. Есть простые приемы, от которых мы часто отмахиваемся, поскольку думаем, что технология может дать все ответы. Если автомобильная компания хочет, чтобы на тест-драйв пришла тысяча человек, почему бы ей, вместо того чтобы строить сложную платформу в социальных сетях, просто не распечатать свои визитки с предложением провести заезд и не разложить их под дворники машин, припаркованных около торговых центров, где люди, возможно, заинтересуются предложением? (Но прошу вас, не забывайте о соблюдении законов!)
Нет, я не говорю, что вы должны отказаться от современных технологий и всех удивительных современных способов и инструментов поиска и распространения информации. Однако вы должны рассмотреть все возможности, даже те, которые на первый взгляд кажутся слишком простыми и неэффективными. Одно из лучших свойств мобильного приложения страховой компании Nationwide – подсветка. Приложения с подсветкой для iPhone не новость, но именно это простое свидетельство заботы разработчиков производит самое благоприятное впечатление.
Задумываясь об утилитарности, не пытайтесь объять необъятное. Размышляйте не только о том, как сделать свое предложение простым, но и о том, что у него должна быть только одна (возможно, две) функции, с которыми оно отлично справляется. Digital Box от LEGO имеет всего одну функцию: позволяет увидеть то, что находится внутри коробки. Не усложняйте.
Урок № 6. Сделайте это сейчас
Мы ведем очень насыщенную и сложную жизнь. На каждом углу нас встречает поток рекламы. Укрыться негде. Даже наши смартфоны быстро превращаются в наши личные мини-филиалы ада, и с этим очень трудно бороться.
Истинная утилитарность проявляется в момент необходимости. Не тогда, когда это нужно бренду, а тогда, когда это нужно потребителю. Если вы сможете удовлетворить запрос именно в этот момент, вас ждет большой успех.
Skullcandy
[32] – компания, выпускающая модные наушники (сейчас она расширяется и осваивает другие смежные области). Она предлагает яркие цвета и оригинальные узоры для покупателей, которым наскучил стандартный выбор между черными и белыми наушниками. Как многие бренды, Skullcandy прилагает немало усилий, чтобы перешагнуть планку и превратиться из обычной компании бытовых электротоваров в модный бренд. Ее мобильное приложение (с функциями потоковой трансляции музыки и видео и актуального для пользователя контента) может сообщить координаты направлений для серфинга, мотокросса, катания на коньках и снегоходах, а также точный прогноз погоды в выбранном месте в данный момент. Вы не только можете опробовать совершенно новый, только что обнаруженный кем-то маршрут для мотокросса, но и посмотреть, какой сейчас ветер на пляже (на случай, если вы передумаете и решите заняться серфингом). Именно это нужно потребителям прямо сейчас – в настоящий момент.
Урок № 7. Верхом на спине гиганта
Не обязательно изобретать новый iPad, чтобы добиться успеха (но если он у вас есть, развивайте идею). Однако вы должны найти возможность воспользоваться всем, что предлагает iPad. Ищите возможности (почти незаметные) для инноваций, которые могут работать в рамках уже существующих технологий.
Идеальный способ начать – изучить то, чем сегодня все восхищаются. Может ли ваш бренд воспользоваться одной из новых волнующих возможностей, которые предлагает iPhone? Можете ли вы сделать что-нибудь с помощью Pinterest, Instagram или Facebook? Эти гиганты прочно стоят на ногах, и нет ничего зазорного в том, чтобы создать приложение, которое сделает использование этих каналов более удобным, одновременно подняв на новый уровень обслуживание потребителей.
HootSuite прекрасно справляется с этой задачей. Основанная в 2008 году, компания поставила перед собой цель ответить на простой вопрос: можно ли сделать Twitter более удобным? Twitter дает своим пользователям линейный опыт. На любом экране вы можете видеть только ленту сообщений в хронологическом порядке. Есть ли способ увидеть происходящее в трех измерениях?
Все больше людей разговаривают, общаются и обсуждают бренды, знаменитостей и все, что придет им в голову, и традиционный интерфейс Twitter создает для этого определенные препятствия. Если вы хотите провести здесь поиск по ключевым словам или хэштегам
[33], придется воспользоваться специальной программой. Если вы хотите создать короткую ссылку, нужно найти один из многих ресурсов наподобие TinyURL или bitly. Если вы хотите увидеть более одного разговора в Twitter… Раньше это было невозможно, но потом появились такие компании, как HootSuite (сейчас у нее есть конкуренты – TweetDeck и др.).
Проще говоря, HootSuite дает пользователям Twitter трехмерный опыт. Это система управления социальными сетями, которая не только упрощает использование Twitter, но и интегрирует в один канал Facebook, LinkedIn, Google+, tumblr и многие другие платформы. Имея возможность одновременно видеть множество колонок (и множество аккаунтов), вы можете следить за всем, что происходит в вашем личном медиапространстве (и даже фильтровать нежелательный контент). Программа-клиент позволяет команде одной компании более эффективно управлять всей экосистемой социальных сетей.
HootSuite надежна и быстро вызывает привыкание. В зависимости от того, как вы настроите программу (а возможности огромны), вы можете создать настоящий «мозговой центр», в котором будет сосредоточена вся информация о вашем бренде, продуктах и конкурентах. По данным на август 2013 года HootSuite насчитывала более 7 миллионов пользователей и более 700 миллионов отправленных сообщений. Обосновавшись на спине гигантов, таких как Twitter, Facebook, Google и др., компания собрала миллионы долларов венчурного капитала и получила оценку стоимости 500 млн долларов.
Возьмите пример с HootSuite и оседлайте гигантов.
Почему бренды не стремятся стать полезными?
Скоро настанет день, когда бюджет, выделяемый на утилитарный маркетинг, превысит бюджет на широковещательную рекламу.
Скорее всего, следует ожидать масштабного роста в области контент-маркетинга (см. главу 9). Его основополагающая функция – дать потребителю нечто ценное, обусловливающее обратный маркетинговый эффект (потребитель приходит к вам сам, а не вы производите рекламу в надежде, что люди ее увидят). Программирование и развитие мобильных приложений становятся и проще, и дешевле (во многом это похоже на то, как WordPress и tumblr открыли для широкой публики возможность создавать блоги и сайты). По мере развития технологий перемены будут происходить все быстрее.
