В настоящий момент на рынке есть масса возможностей получить прибыль от утилитарного маркетинга. И когда вы дадите потребителям нечто действительно ценное, они вряд ли станут искать повод обратиться к вашим конкурентам. Сейчас, в период чистилища, перед нами открываются неисчислимые возможности развития бизнеса. Понимание нового потребителя крайне важно не только для того, чтобы обеспечить новый уровень сервиса, но и для того, чтобы пройти сквозь чистилище.
Глава 3
Созданный для прикосновений
Взаимодействие активных и пассивных средств передачи информации
Добро пожаловать в медиачистилище
Вы любите свою работу? Вам нравится то, чем вы занимаетесь?
Вот исходные данные: большинство людей вовсе не счастливы. Бо́льшая часть населения западного мира трудится целыми днями на нелюбимой работе. Возвращаясь домой, эти люди хотят сесть, расслабиться, выпить пива и посмотреть телевизор. Они не желают думать о прошедшем дне и еще меньше – о завтрашнем.
СМИ помогали забыть об этом. Они десятилетиями служили анестетиком. Успех медиаплатформ – таких как телевидение – объясняется тем, что все они дают потребителю пассивный опыт. Когда вы сидите перед телевизором, вам ничего не нужно делать – даже думать.
До взлета социальных сетей потребители в основном поглощали информацию (читали газеты или слушали радио). Сейчас многие крупные медиакомпании призывают потребителей общаться, делиться, добавлять в друзья, публиковать, ссылаться и ставить «лайки». Более десяти лет на заседаниях крупных медиакорпораций склоняли на все лады одно и то же слово – «взаимодействие». Что дальше? Мы ждем, что телевидение станет похоже на интернет? Может ли газета перейти в цифровой формат и снова стать такой же влиятельной? Станут ли пассивные потребители активными под влиянием соцсетей? Стоит задуматься, особенно если речь о вашем бизнесе. На вашу способность устанавливать контакты и рекламировать свои товары и услуги влияет медиачистилище.
Телевидение повсюду
Не забывайте, что наши отношения с телевидением всегда покоились на двух столпах:
1. Фиксированное место. Заглянув в телепрограмму, вы всегда могли предсказать, что будут обсуждать завтра в офисе возле кулера: «Must See TV»
[34] или любимую комедию, транслируемую по четвергам. Мы старались возвращаться домой и ужинать в определенное время, чтобы не пропустить любимую передачу. В своих жилищах мы ощущали себя частью коллектива, состоящего из тех, кто также смотрел программу.
Телевидение не было распространено повсеместно. Оно существовало только в наших гостиных или подвалах (и медленно просачивалось в спальни). Но сейчас все меняется. Прикованная к месту аудитория когда-то была основным компонентом рекламы. Люди сидели перед экраном и впитывали послания.
2. Пассивность. Средства передачи информации могут быть активными и пассивными. Интернет, безусловно, относится к активным. Какую радость доставит Facebook, если вы всего лишь украдкой просматриваете фотографии своих знакомых? Вы создаете, объединяетесь, делитесь информацией, добавляете в друзья, ставите оценки, подписываетесь и всячески самовыражаетесь. Но, несмотря на многочисленные интерактивные возможности, многие из нас по-прежнему не отказываются от пассивного наслаждения телевидением. Приятно закрыть крышку MacBook Air, откинуться на диване и посмотреть шоу Чарли Роуза
[35]. Телевидение всегда было пассивным развлечением. Но, как все мы убедились, здесь ситуация также быстро меняется. Люди чаще стараются общаться и обмениваться впечатлениями онлайн одновременно с просмотром телепрограмм.
У человека остается все меньше границ (мы в любой момент готовы выйти на связь с помощью смартфонов и планшетов). То же происходит с телевидением. Смартфоны и iPad сейчас дают доступ к контенту там и тогда, когда хочет потребитель. И эта тенденция не обошла стороной телевидение. В новостной заметке «Азбука iPad: новое телевидение»
[36] в MediaPost от 7 октября 2011 года говорится: «iPad наверняка сыграет свою роль в углублении наметившегося отрыва от времени и пространства». Далее перечислены три новые тенденции в области телепросмотра.
1. Микромобильность. Потребители хотят получать контент по требованию, и не только дома. Теперь они хотят смотреть ТВ везде (на пляже, по дороге на работу, на заднем дворе) и на самых разных устройствах.
2. Параллельный просмотр. Ваша жена смотрит «Американских мусорщиков»
[37], а вы сидите рядом и смотрите на своем iPad очередную серию «Ресторанчики, рестораны для автомобилистов и забегаловки»
[38]. Термин «параллельный просмотр» означает, что два человека сидят в одной комнате, но смотрят две разные передачи на разных платформах или устройствах.
3. Марафон. Если бы не марафон, я никогда не посмотрел бы сериалы «Безумцы» или «Во все тяжкие»
[39]. Марафон – показ нескольких эпизодов одного телесериала подряд. Он настолько вошел в моду, что некоторые специализированные и кабельные каналы устраивают марафонные показы своих сериалов.
Где деньги?
Раньше радио, телевидение и газеты могли твердо обещать рекламодателям, что в определенный день и час аудитория уделит им внимание. Глаза потребителей решали все. Сейчас возможности продвижения бренда расширились: люди пользуются цифровой видеозаписью или скачивают сериалы с iTunes. Но это в корне меняет рекламную модель (и одновременно способ потребления, создания, покупки и продажи рекламы).
Кроме того, возможность пропускать или быстро проматывать рекламу стала настоящим проклятием для телевидения с тех пор, как появились первые записывающие видеомагнитофоны. Бренды и их представители в СМИ становятся все изворотливее в попытках привлечь к себе внимание, и телерекламе тоже приходится менять формат. Если эти новые тенденции будут развиваться, новые изменения не за горами.
