Все это обусловливает серьезные перемены в мире бизнеса. Получается, что будущее не только за теми брендами, которые рассказывают хорошие истории, но и за теми, которые прозрачны, надежны и могут предложить своим потребителям нечто уникальное, ни на что не похожее. Инди-бренды возникают и развиваются на основе этих ценностей, поэтому неудивительно, что крупные корпорации, господствующие на Уолл-стрит, пытаются понять, как стать похожими на Method, OAT Shoes и Yellow Bird Project. Будущее наступит, когда инди-бренды станут глобальным новым явлением.
Тенденция № 4. Маркетинг по принципу «меньше – значит больше»
У компаний, которые публикуют все больше информации о своем продукте, будущего нет. Чего, по-вашему, на самом деле хотят потребители: общаться с вашим брендом еще теснее или иметь более легкий, простой и быстрый опыт покупки?
Вам может казаться, что эти две области только слегка соприкасаются, но на самом деле они тесно связаны. Если сделать воронку продаж для своих потребителей более гладкой, они станут более лояльными. Вместе с лояльностью приходит бо́льшая вовлеченность (но не всегда). Это не так очевидно, как кажется. Многие компании втискивают все больше контента (который представляет собой по большей части плохо замаскированную маркетинговую отрыжку) во все большее количество каналов, но при этом тратят все меньше энергии на то, чтобы упростить для пользователей навигацию своих сайтов и платформ.
В будущем важна каждая секунда
Авинаш Кошик, о котором я рассказывал выше, любит напоминать аудитории, что каждая лишняя секунда, проведенная в ожидании загрузки страницы, снижает покупательный потенциал потребителя на 7 %. Потребители не прощают. Им нужны скорость и эффективность, а не стильная страница на Facebook. И со временем эта тенденция будет только укрепляться.
В мае 2012 года в Marketing Vox появилась заметка под названием «Простота решений нужна пользователям больше, чем вовлеченность»
[122]. Выясняется, что онлайн-покупатели совершенно не интересуются общением с любимым брендом (за исключением случаев, когда хотят подать жалобу или ищут дополнительную информацию). Фактически они готовы в любой момент переключиться на конкурирующий бренд, если тот даст им возможность покупать быстрее.
Проведя исследование среди 7000 потребителей и маркетинговых представителей 125 потребительских брендов из 12 стран, консалтинговая компания CEB обнаружила значительное расхождение между текущими маркетинговыми стратегиями, включая вовлеченность потребителя, и предпочтениями в отношении покупательского поведения. Маркетологи в основном действуют так, будто большинство покупателей открыты для тесных взаимоотношений с брендом, однако CEB обнаружила, что только 20 % из них готовы завязать такие отношения. В результате сегодняшние маркетинговые тактики негативно влияют на лояльность и лишают компании доходов. «Наши исследования указывают на то, что впечатление от упрощенных покупательских решений для потребителей в 4 раза сильнее, чем любимая маркетологами стратегия вовлечения, и занимает одну из первых позиций в списке стимулов для совершения покупки, – сказал Патрик Спеннер, руководитель CEB. – Слишком богатый выбор и переизбыток информации заставляют покупателей по многу раз пересматривать решение, в результате чего они меняют свое мнение о продукте, менее уверены в своем выборе и вряд ли захотят вернуться к этому бренду еще раз».
Внимательно посмотрите на свою маркетинговую команду и задайте простой вопрос: кто из нас несет ответственность за то, чтобы наши потребители могли прийти, найти то, что им нужно, и купить это как можно быстрее и эффективнее? Возможности для оптимизации маркетинга обычно ищут в уже существующей кампании (как сделать рекламный баннер еще более броским, чтобы заставить щелкнуть на него), но мы не должны забывать о том, как важно обеспечить опыт легкой и быстрой покупки (да, это бесконечный процесс). Сейчас интернет переполнен информацией, в будущем он станет еще более перегруженным и запутанным, устройства – меньше и мобильнее, а возможности – все шире. Будущее определяет не скорость и не количество контента, выпускаемого брендом. Маркетинг и реклама приобретают беспрецедентное значение.
К настоящему моменту мы создали порядочную неразбериху. У большинства брендов нет связной истории, поскольку они слишком заняты обновлением сайтов, публикацией случайных записей в Twitter или Facebook, экспериментами на Pinterest, загрузкой видео на YouTube и т. д. Они просто выбрасывают контент на популярные каналы, не рассматривая их в комплексе как возможность расширить историю бренда. Даже если они добились в этом стабильного успеха, им придется выдержать битву за простоту: за то, чтобы заставить свои сайты (для стандартных браузеров, мобильные и для планшетов) работать быстрее и эффективнее. Домашняя страница Google выглядит так лаконично не без причины. То же можно сказать о Twitter, YouTube, Facebook и др. Они знают: чем проще и быстрее будет работать их продукт, тем меньше вероятность, что потребитель от них уйдет. В будущем компании меньше публикуют, но больше оптимизируют, добиваясь скорости и эффективности.
Мысли о наследии
Сделать запись в Twitter или обновить статус в Facebook легко. Долго думать не придется. Но это не значит, что вы не должны совершать это действие необдуманно.
Меня часто спрашивают, почему я не публикую на своих интернет-площадках больше личной информации (жена? дети? что-то еще?). Правда в том, что мой бизнес и есть самая личная информация. Я провожу бо́льшую часть времени за работой, развивая Twist Image, пытаясь нащупать среди постоянно меняющихся представлений настоящее определение успеха. Я использую сеть, чтобы сосредоточиться на этом аспекте жизни (и поверьте, для меня это очень личное). Создавая контент (будь то книга, сообщение в блоге, подкаст или твит), я часто думаю не только о том, кто прочтет это, но и, что еще важнее, о том, как это будет восприниматься через много лет после того, как меня не станет. Поэтому прежде чем что-либо публиковать, я задаю себе два вопроса:
1. Пройдет ли этот контент проверку временем?
2. Будут ли мои дети (внуки) гордиться своим отцом (дедом), когда прочтут это?
Именно поэтому я стараюсь не употреблять грубых выражений, не нападаю на людей (стараюсь), не критикую другие бренды и т. д. Дело не в репутации, которую я хочу завоевать… а в наследии, которое я хочу после себя оставить. Это особенно касается моих аудиоподкастов.
Через сорок лет любой член вашей семьи будет иметь возможность вернуться назад во времени и увидеть все в хронологическом порядке (Марк Цукерберг затевает что-то интересное с календарем Facebook) – сообщения в блоге, подкасты, твиты, дополнения и многое другое. Это будет не просто обувная коробка со старыми фото и дневниками. Речь о настоящей сокровищнице, в которой хранятся тексты, изображения, аудио и видео – абсолютно все. Будущие поколения смогут узнать вас лично – узнать, что вы чувствовали в тот или иной момент и сопоставить это с историческими событиями (11 сентября, Арабская весна, движение «Захвати Уолл-стрит» и т. д.). Если вы ведете социальный бизнес, эта концепция долгосрочности наверняка поразит ваше воображение.
