Беспокойство по поводу качества поставок и оппортунизма может быть особенно серьезным на электронных рынках из-за пониженных договорных гарантий, обусловленных географическим разделением и относительной анонимностью торговых партнеров. Большие расстояния делают разрешение договорных споров намного более сложным и дорогостоящим, чем в традиционных трансакциях лицом к лицу; это может увеличить стимулы для оппортунистического поведения второй стороны.
Более того, торговые отношения на больших электронных рынках часто случайны и не являются частью повторных отношений поставки, где обещание прибыли от будущего сотрудничества может победить искушение «схитрить».
Эти проблемы привели к тому, что несколько электронных рынков приняли механизмы сбора информации о прошлом поведении отдельных поставщиков и ее распространения через сообщество потенциальных будущих торговых партнеров
[498]. Такие механизмы обратной связи или репутации нацелены на раскрытие оппортунистического поведения поставщика потенциальным будущим партнерам и на то, чтобы позволить каждому поставщику создавать публично наблюдаемую репутацию кредитоспособности и таким образом иметь возможность быть признанным надежным торговым партнером. Цель таких механизмов состоит в том, чтобы препятствовать оппортунистическому поведению, вытеснять разоблаченных нечестных поставщиков и развивать доверие и сотрудничество в рамках торгового (виртуального) сообщества.
Вышеназванной цели на удивление сложно достичь. В этой главе мы обсуждаем самые важные вопросы, имеющие практическое отношение к разработке эффективных механизмов обратной связи для электронных платформ, и поднимаем некоторые новые проблемы, которые еще не получили достаточного внимания, но которые, по нашему мнению, станут важными элементами будущих механизмов обратной связи.
Мы также обращаем особое внимание на специфические черты приобретающих все большую значимость государственных электронных платформ
[499], некоторые из которых (как, например, особые юридические ограничения) могут увеличить или уменьшить сложность разработки механизмов обратной связи. Большинство поднятых нами проблем и предложенных решений оказываются, однако, в равной степени относящимися к частным и государственным системам электронных закупок.
Эта глава организована следующим образом. В разделе 18.2 обсуждаются общие особенности механизмов обратной связи. В разделе 18.3 описываются и сравниваются механизмы обратной связи компаний eBay и Amazon – два самых известных примера использующихся сегодня механизмов обратной связи. В разделе 18.4 мы обсуждаем главные вопросы, связанные с разработкой известных нам эффективных механизмов обратной связи, и излагаем некоторые «практические выводы» относительно электронных платформ. Заключительные комментарии приводятся в разделе 18.5. В приложении изучается конкретный пример механизма обратной связи, предложенного для рынка органов государственного управления, которым управляет Consip, Итальянское агентство государственных закупок.
18.2. Механизмы обратной связи для частных электронных рынков
Несколько электронных рынков в настоящее время используют механизмы обратной связи в качестве основных средств создания доверия и облегчения эффективных трансакций. В таблице 18.1 приводится несколько заслуживающих внимания примеров таких механизмов, используемых на сегодняшний день.
Таблица 18.1. Примеры онлайн-механизмов обратной связи (в использовании на июнь 2005 г.)
Источник: обработка результатов, представленных в работе [Dellarocas, 2006].
Основная цель механизмов обратной связи на электронных рынках состоит в том, чтобы обеспечить возможность совершения эффективных трансакций в среде, где сотрудничество ставится под угрозу из-за оппортунизма торговых партнеров. Механизмы обратной связи могут сдерживать постконтрактный оппортунизм, действуя как средства санкционирования. Если сообщество следует норме, налагающей наказание на продавцов, замеченных в недобросовестном поведении (отказываясь производить у них закупки или уменьшая цену, которую члены сообщества готовы платить за их продукты), и если текущая стоимость наказания превышает прибыль от обмана, то угроза публичного раскрытия недобросовестного поведения продавца в текущем раунде дает рациональным продавцам достаточные стимулы для честного поведения в отношении своих партнеров.
Ex ante оппортунизм встречается в ситуациях, когда поставщики (продавцы) обладают информацией о каком-либо аспекте неотъемлемых свойств, качества своего продукта и т. д., недоступной покупателям
[500].
Такие ситуации часто возникают на рынках «экспериментальных благ», т. е. товаров и услуг, качество которых можно оценить только после их использования. Рассмотрим, например, сайт бронирования гостиниц онлайн, где отели различного качества рекламируют свои номера. Потребители не могут быть уверены в истинном качестве услуг, предлагаемых каждой гостиницей, пока они фактически там не остановятся. Тем не менее у отелей нет стимула рекламировать какие бы то ни было свои недостатки. Зная это, потребители полагают, что все отели имеют «среднее» качество, и не будут готовы платить больше «средней» цены. Такая ситуация в конечном счете вытеснит с рынка всех, кроме продавцов самого низкого качества. Требовательные потребители, ищущие высококачественные отели, не готовы тратить деньги на гостиницы более низкого качества и, следовательно, откажутся участвовать в рынке.
Механизмы обратной связи смягчают проблему ex ante оппортунизма, действуя как сигнальные средства. Например, запрашивая и публикуя отзывы потребителей, которые останавливались в рекламируемых отелях, они помогают сообществу узнать истинное качество каждого отеля. Это, в свою очередь, способствует лучшему подбору покупателей и продавцов и более эффективному рынку.
