Parkes D.C., Ungar L.H. Iterative Combinatorial Auctions: Theory and Practice. Proceedings of the 17th National Conference on Artificial Intelligence (AAAI-00), 74–81, Austin, Texas, 2000.
Porter D., Rassenti S., Roopnarine A., Smith V. Combinatorial Auction Design // Proceedings of the National Academy of Sciences. 2003. 100. Р. 11153–11157.
Vickrey W. Counterspeculation, Auctions, and Competitive Sealed Tenders // Journal of Finance. 1961. 16. Р. 8–37.
Часть IV. Привлечение и отбор участников
10. Ценообразование и другие бизнес-стратегии для платформ электронных закупок
10.1. Введение
В последние десятилетия темпы развития информационно-коммуникационных технологий оказали существенное влияние на организацию различных отраслей промышленности. Электронные рынки предлагают новые формы электронного посредничества с использованием возможностей Интернета, вытесняя традиционные вертикальные отношения. Прогнозируемое повышение надежности и безопасности, а также улучшения в области инновации процессов открывают перспективу полной перестройки управления цепочками поставок посредством электронной торговли. Согласно Европейскому докладу об электронном бизнесе (e-Business W@tch) за 2004 г., а также по данным о пяти крупнейших европейских государствах, 23 % компаний совершали более 5 % закупок через Интернет. 11 % компаний использовали для закупок электронные рынки, с самыми высокими показателями по ИКТ, транспортному оборудованию, химическим веществам и электронике.
За этими цифрами кроется огромное многообразие ситуаций, начиная с простого поиска и брокерских услуг по сведению покупателя и продавца и заканчивая полностью интегрированным управлением всей цепочкой поставок. Например, компания eMarket Services (www.emarketservices.com) определяет электронный рынок как «совокупность информационных порталов, торговых обменов и инструментов сотрудничества». Данное многообразие сопровождается столь же высоким коэффициентом отсева, что подчеркивает главный принцип электронной посреднической деятельности – «победитель получает все». Хотя количество вступающих членов остается на высоком уровне, лишь немногие удерживаются более нескольких лет, и лопнувший пузырь доткомов
[252] – лишнее напоминание о том, что прибыльность может не достичь первоначально ожидаемого уровня. В некоторой степени эти изменения можно связать с резкими переменами в структуре расходов на посреднические услуги, сопровождаемыми огромным сокращением переменных издержек обработки информации. Сокращение затрат влечет за собой снижение цен и увеличение относительной важности экономии на масштабе как движущей силы развития рынка. Эта эволюция затрат сама по себе, однако, не может объяснить ключевые особенности рынков электронного посредничества. Вторым следствием сокращения затрат на обработку информации и увеличения способности управлять сложными системами является создание новых областей для взаимодействия. В частности, электронные закупки (e-procurement) позволяют исключить определенные двусторонние отношения между покупателем и посредником, или поставщиком и посредником, и заменить их поддерживаемыми в электронном виде прямыми переговорами между покупателем и поставщиком – новая комбинация, объединяющая лучшее из посреднических и прямых вертикальных отношений. Более того, это подчеркивает роль услуг в качестве коммуникационной платформы, в отличие от просто услуг купли-продажи. Действительно, большинство платформ пытаются создать особый дизайн электронной площадки с целью улучшить качество взаимодействия между участниками. Увеличение взаимодействия между покупателем и поставщиком на электронных рынках повышает значимость внешних эффектов среди пользователей сервиса до такой степени, что понимание их роли становится решающим для достижения успеха. В действительности, поскольку ценность коммуникации станет совместным результатом для всех участвующих сторон, каждый участник будет больше заботиться о поведении других потенциальных участников. В то время как это замечание звучит банально для системных разработчиков, оно имеет огромную значимость применительно к экономическим параметрам, таким как ценообразование. Причина этого в том, что, так как цены на услуги электронной площадки влияют на поведение экономических субъектов, существует потенциальная возможность их применения для стимулирования эффективного использования площадки. Новые рынки, таким образом, разрабатывают сложные схемы ценообразования с различными ценами, ориентированными на различные виды деятельности (членские взносы, операционные сборы, опционы) или на различных субъектов (покупатель, поставщик, рекламодатель, привилегированный покупатель). Кроме того, они также полагаются на неценовые инструменты, такие как бесплатные услуги и подарки.
10.2. Двусторонние рынки и электронные закупки
Данные тенденции развития рынка выдвинули на первый план экономических исследований анализ посреднических услуг, таких как e-procurement, услуги аукционных домов, брокерские услуги. Эти услуги являются частью более широкого диапазона деятельности, которую экономисты включают в понятие двусторонних платформ. На основании определения, использованного автором в другой работе, данное понятие относится к «ситуациям, где одна или несколько конкурирующих платформ оказывают услуги, которыми пользуются два типа партнеров с целью взаимодействия и проведения операций обмена». Сюда входят платформы электронных закупок, а также иные направления деятельности, включая обмены, выпуск кредитных карт, услуги торговых центров, брачных агентств и операционных систем. Все эти виды деятельности имеют следующие общие характеристики: в них можно выделить две стороны рынка; обе стороны необходимы для создания ценности; и каждой стороне может быть предоставлено особое обслуживание
[253]. Новое восприятие природы этого бизнеса ясно прослеживается в следующем заявлении Джефа Безоса (главного исполнительного директора Amazon.com)
[254]:
«В конечном счете мы – информационный брокер. Слева от нас множество товаров; справа от нас множество покупателей. Мы находимся посередине и создаем связи. В результате у нас получаются две группы клиентов: покупатели, которым нужны книги, и издатели, которым нужны покупатели. Читатели находят книги либо книги находят читателей».
Хотя эти рынки, каждый из которых имеет свою специфику, требуют дальнейшего изучения, экономистами достигнут определенный прогресс в понимании их двустороннего характера, в частности, касательно стратегий ценообразования и производительности, а также некоторых других аспектов, таких как пакетирование услуг, вертикальная интеграция и антимонопольные вопросы. Цель данной главы состоит в том, чтобы представить некоторые из данных результатов и рассмотреть их последствия.
