Связанное с этим преимущество платежных систем, основанных на комиссии за операцию, состоит в том, что они дают платформе стимулы для заключения большого объема сделок. Клиент может опасаться, что, если он платит только фиксированные взносы, платформа может поддерживать других клиентов за его счет – или крупных клиентов, или других, которые платят за сделки. Взимание операционного сбора является, таким образом, способом взять на себя обязательство действовать в интересах клиента.
Второй тезис, проиллюстрированный примером выше, состоит в том, что в целом состав клиентов является гетерогенным на обеих сторонах. Как мы показали выше, ценовая дискриминация и целевые предложения – стандартные и эффективные бизнес-практики для электронных платформ. Когда прямая дискриминация невозможна, платформе следует положиться на косвенные механизмы. Альтернативным вариантом достижения такой дискриминации в данном случае будет расчет на гибкость, заложенную в сложной системе тарифов на закупочных платформах. Одна из возможностей, например, состоит в том, чтобы связать комиссионные сборы за трансакцию с членскими взносами, но позволить поставщикам выбирать между несколькими ценовыми схемами: поставщики, ожидающие большой объем сделок, могут предпочесть заплатить заранее и иметь низкую комиссию за операцию, в то время как другие пользователи, ожидающие небольшое количество сделок, могут предпочесть больше платить за трансакцию. Использование нелинейных тарифов – достаточно общепринятая практика в различных отраслях промышленности (экономисты также называют такие схемы «ценовая дискриминация второй степени»). В контексте электронных платформ это может быть действенным способом поднять уровень участия и таким образом улучшить эффективность.
10.6. Пакетирование и бесплатные услуги
Большинство информационных услуг включают в себя сложное сочетание услуг. В частности, они обычно связаны с пакетированием услуг. Пакетирование относится к практике продажи нескольких товаров вместе в одном «пакете»; оно может быть чистым, когда товары доступны только вместе, или смешанным, когда связанные в пакет товары доступны по отдельности. Особая форма пакетирования состоит в принуждении потребителей, которые покупают товар А, купить также альтернативный товар Б, и называется навязыванием или нагрузкой
[260].
Пакетирование – частое и хорошо известное явление в Интернете, привлекающее к себе значительное внимание. Одним из основных примеров было появление больших порталов, скажем, Yahoo или AOL. Заметьте, что такой портал, как Yahoo, предлагает торговую площадку B2C и турагентство онлайн. Первоначально очень специализированная поисковая служба, какой был Google, движется в направлении интеграции различных видов деятельности. Платформы электронных закупок, которые полагаются на членские взносы, как правило, предлагают своим клиентам большой пакет услуг.
Действительно, типичное развитие для платформ электронных закупок – начать в небольших масштабах и затем расширять свою деятельность, чтобы стать информационным порталом. Например, такой сервис, как Esteel (www.esteel.com), начинавший с простых брокерских услуг для поставщиков и покупателей стали, сейчас уже представляет собой крупномасштабный вертикальный портал, который предлагает интегрированные решения для управления цепочками поставок онлайн в нескольких отраслях промышленности.
Значимость пакетирования в информационных услугах частично связана с фактом того, что этим услугам свойственны очень маленькие переменные издержки. Как только услуга разработана, затраты уже не очень чувствительны к объему использования
[261].
Большинство затрат на платформу (по крайней мере в краткосрочной перспективе) являются постоянными расходами. То же самое верно для добавления услуги, поскольку, как только фиксированная стоимость предложения по услуге оплачена, переменные издержки станут очень малы. Это означает, что ввиду очень низких затрат услугу стоит предложить всему контингенту, использующему платформу, а не его подгруппам. В этом контексте может быть выгоднее предложить все услуги пакетом с одной общей стоимостью, чем устанавливать цену на каждую услугу и предоставлять клиентам выбор нужных им услуг
[262].
В более общем смысле давно признается, что использование различных комбинаций навязывания и пакетирования является способом достижения определенной формы ценовой дискриминации. Предположим, к примеру, что есть два типа поставщиков, использующих электронную платформу. Поставщики первого типа заинтересованы только во включении своего продукта в общий список (листинг) с целью нахождения клиентов, и они могут управлять всеми сделками самостоятельно. Поставщики второго типа также заинтересованы в дополнительных услугах, таких как составление счетов или бухгалтерский учет. Предположим, что платформа не может идентифицировать членов каждой группы поставщиков. Если эти два вида услуг будут продаваться отдельно, оба типа поставщиков заплатят одну и ту же цену за включение в список. Объединив дополнительные услуги и включение в листинг (список продукции) в пакет, платформа может дифференцировать эти две группы. В частности, когда цена за включение в список продукции ограничена низкой готовностью к оплате второго типа поставщиков, платформа может объединить включение в список продукции и дополнительные услуги и поднять за него цену. Заинтересованные поставщики (второй тип) купят пакет, тогда как поставщики первого типа, которых интересует одно включение в список продукции, предпочтут покупать только эту услугу, при условии, что цена пакета остается выше цены за включение в список. Такой механизм позволяет платформе поднять цену для первого типа поставщиков, не теряя участие поставщиков второго типа.
Компания Ariba (www.ariba.com) объединяет заявки покупателей на закупки («Управление затратами») и доступ к платформе электронных закупок (Ariba Supplier Network) в пакет с базой данных по более чем 120 тыс. зарегистрированных поставщиков. Очевидно, первоначальная бизнес-модель была нацелена на увеличение дохода от фирм, ищущих закупочные решения и покупающих заявки. На этой платформе поставщикам предоставляется выбор между бесплатным доступом и обслуживанием по подписке с поддержкой и расширенными возможностями, как в примере выше. Кроме того, до недавнего времени доступ к платформе входил в комплект программного обеспечения Ariba. Такие комбинации ценностных услуг, ценовой дискриминации и пакетирования позволили создать сеть поставщиков и покупателей. Благодаря этому Ariba теперь может расширить сферу своей деятельности: в 2005 г. Ariba исключила из пакета данную услугу, запустив веб-ресурс, предоставляющий доступ к сети клиентам, не использующим программное обеспечение Ariba Buyer.
