Для таких платформ, как электронные торговые площадки, пакетирование может также иметь другое измерение. Как обсуждалось ранее, правила эффективного ценообразования на платформах могут потребовать субсидирования некоторых агентов. В этой связи возможность предлагать пакеты информационных услуг дает несколько преимуществ. Первое из них в том, что денежные субсидии очень трудно осуществимы. Типична ситуация, когда лица, которые вообще не намерены пользоваться услугой, могут претендовать на субсидии, и определить их истинную цель представляется весьма затруднительным. Одна из альтернатив – предоставить субсидию в виде бесплатной услуги, оказываемой участникам платформы. Предоставление бесплатной услуги де-факто эквивалентно навязыванию доступа к веб-ресурсам и базовым услугам посредничества. До той степени, в какой подобная услуга представляет интерес только для особой категории потенциальных пользователей платформы, а не для охотников за бесплатными услугами, это может быть эффективным способом предложить субсидию данной целевой категории. Все это в особенности применимо к случаям, когда субсидия предназначена одной стороне рынка.
Практический вывод 7.
Предложение бесплатных услуг может использоваться в качестве средства субсидирования участия одной из сторон рынка.
Во-вторых, как мы видели выше, двусторонняя природа рынка усиливает преимущества использования пакетов услуг с целью различения участников, пользующихся этими преимуществами.
Практический вывод 8.
Предложение бесплатных услуг, предназначенных конкретным покупателям или поставщикам, имеющим стратегическую важность, может повысить эффективность и прибыль электронной площадки за счет улучшения способности различать и координировать различные стороны рынка.
Учитывая, что рынок электронных закупок может подвергнуться крену и может быть достаточно концентрированным, успешные платформы электронных закупок должны уделять особое внимание антимонопольным вопросам. Традиционный антимонопольный анализ навязывания услуг подчеркивает тот факт, что мотивация для навязывания услуг может корениться в попытке поднять барьеры входа. Компания, использующая навязывание услуг, не максимизирует поток прибыли; навязывание оправдывается тем, что, ограничивая вход, компания расширяет свою будущую рыночную власть, которая позволяет возместить эти «потери». С этой точки зрения текущую ситуацию не нужно рассматривать как ситуацию с динамическим восстановлением. Дорогостоящее навязывание услуг, предлагаемых одной стороне рынка, компания оправдывает возможностью мгновенного восстановления на другой стороне рынка за счет более высокого уровня участия. Очевидно, что это конкурентоспособный инструмент, который должен использоваться платформами в конкуренции с другими платформами. Более того, этому есть логическое обоснование с точки зрения повышения эффективности за счет улучшения координации между пользователями платформы. С антимонопольной точки зрения это означает, что как таковой обычный правовой стандарт для ограничительной практики не должен применяться к платформам. Это же справедливо для теста на хищничество, так как цена ниже переменных издержек для какой-либо стороны рынка (в нарушение правила о критериях хищничества Ариды – Тёрнера
[263]) может быть эффективной.
Тем не менее трактовка этих практик еще окончательно не установилась, и платформы с сильной рыночной властью должны с осторожностью использовать данные инструменты.
10.7. Проблемы стимулирования
Ключ к успеху заложен в способности разрабатывать услуги и тарифы платформы таким образом, чтобы обеспечить торговым партнерам достаточные стимулы к содействию и интернализации внешних эффектов. Степень удовлетворенности пользователя услуги, скажем, поставщика, зависит от поведения клиента, с которым он столкнется. Как правило, покупатель будет действовать в собственных интересах, не принимая во внимание тот факт, что его ненадлежащее поведение может невыгодно сказаться на деятельности платформы, так как данный поставщик, возможно, решит перейти на другую платформу. Эта проблема «морального риска» может подорвать функционирование платформы. В случае закупочных платформ она может принимать следующие формы: покупатели, которые отменяют заказы или не производят оплату; поставщики, которые не производят доставку или доставляют товар с большими задержками или более низкого качества, чем было заявлено.
Проблема низкого качества из-за недостаточных стимулов партнера в деловых отношениях вероятна в случае небольшой продолжительности отношений между двумя торговыми сторонами. Действительно, обратная ситуация, как известно, является одним из преимуществ долговременных отношений, наряду с лучшей координацией и инвестициями в отношении целевых активов. Поскольку переход к электронным рынкам для закупок может подразумевать более активную смену поставщиков, для таких структур данная проблема будет стоять особенно остро.
Практический вывод 9.
Платформа должна уделять особое внимание мониторингу и предотвращению ненадлежащего поведения участников.
Например, многие закупочные платформы полагаются на кодекс добросовестной торговой практики, который выходит за рамки обычного применения правовых норм.
Электронные торговые площадки очень творчески подошли к поискам решения данной проблемы, применяя новые технологии. Самым известным решением является, вероятно, информационная система обратной связи, используемая eBay. Успех eBay частично приписывается его способности преодолевать проблемы качества посредством адекватных и инновационных информационных систем
[264].
Другой пример представлен французским веб-сайтом B2C Price-Minister (www.priceminister.com). Тогда как переговоры относительно сделок и их заключение производятся поставщиками и покупателями, PriceMinister выступает в качестве платежной системы, получая оплату от покупателей в момент размещения заказа, переводит ее поставщику только после подтверждения доставки. Это снижает оппортунизм покупателей, а также моральные риски, связанные с задержками поставок. При этом PriceMinister полагается на механизм обратной связи, основанный на оценках, которые покупатели ставят продавцам, с целью контролирования продавцов.
