Двигаемся дальше
Американская маркетинговая ассоциация определяет маркетинг как «организационную функцию и совокупность процессов для создания ценности, передачи информации о ценности и доставки ценности покупателям, а также для такого управления отношениями с покупателями, которое обеспечивает выгоды организации и ее заинтересованным лицам».
[24] В этой главе было показано, что маркетинг может вносить и действительно вносит вклад в достижение государственными агентствами своих целей и в выполнение ими своей миссии. Также в главе было рассказано, что существует 5 фундаментальных принципов, имеющих ключевое значение для успеха предпринимаемых усилий – принципов, направлявших действия маркетологов в течение десятилетий. В последующих главах мы исследуем применение этих принципов, чтобы помочь успешной работе государственных агентств в восьми областях их деятельности:
• глава 3. Разработка и совершенствование общественных программ и услуг;
• глава 4. Задание мотивирующих цен, стимулов и антистимулов;
• глава 5. Оптимизация каналов распределения;
• глава 6. Создание и сохранение желательной идентичности бренда;
• глава 7. Эффективные коммуникации с ключевыми группами населения;
• глава 8. Улучшение обслуживания и повышение удовлетворенности клиентов;
• глава 9. Оказание позитивного влияния на общественное поведение: социальный маркетинг;
• глава 10. Создание стратегического партнерства.
Часть II
Применение инструментов маркетинга в государственном секторе
3. Разработка и совершенствование общественных программ и услуг
«Как вам, возможно, уже известно, мы получили отличную новость после того, как я направил петицию по адресу Даунинг-стрит, 10. Теперь они обещают потратить $280 млн на улучшение обедов в школьных столовых по всей стране. Это огромная радость для работниц столовых, для родителей и, что наиболее важно, для детей, которых это решение касается больше всего. Этот позитивный итог – следствие той неизменной поддержки, которую вы оказывали нашей кампании, и подписания нашей петиции вами и еще 270 000 человек, которых вы вдохновили своим примером. Поздравления и пожелания счастья всем вам! Джеми О.»
Джеми Оливер, шеф-повар
Размещено 13 апреля 2005 г. на сайте www.feedmebetter.com
Одной из наиболее важных функций маркетинга в коммерческом секторе является управление продуктом. Но она в не меньшей степени важна и в государственном секторе, особенно для менеджеров программ. Считается, что впервые управление продуктом применила коспания Procter & Gamble в 1929 г., когда объемы продаж нового сорта мыла марки «Camay» стали снижаться и одному молодому менеджеру было поручено заниматься исключительно этим товаром.
[25] Этот метод сработал, и компания, а также другие производители потребительских товаров, ввели должность менеджера по продукту, который должен был отвечать за разработку стратегии повышения конкурентоспособности своего продукта, подготовку ежегодных маркетинговых планов, взаимодействие с рекламными агентствами, поддержку продукта среди торгового персонала и дистрибьюторов, сбор информации о результатах продаж и удовлетворенности покупателей, а также сигнализировать о появлении любой возможности создать новый продукт или необходимости улучшить существующие.
[26]
В этой главе вы изучите базовые определения и компоненты продукта, производимого государственным агентством, а затем познакомитесь с наиболее подходщими для государственного сектора функциями управления продуктом, а именно с разработками и совершенствованием программ и услуг.
Мы начнем с удивительной истории, которая проиллюстрирует потребности в усовершенствовании продукта и последствия этого усовершенствования. В ней рассказывается о том, как иногда государственные агентства получают легкий начальный импульс, помогающий им провести изменения, и как важно вовремя заметить эти сигналы и отреагировать на них должным образом. Вы также узнаете о том, какую роль может играть отдельная личность (вне зависимости от занимаемой ею должности) в проведении социальных изменений.
Исходный сюжет: революция в школьном питании в Соединенном Королевстве
По оценкам International Obesity Taskforce, каждый десятый ребенок школьного возраста, т. е. 155 млн детей во всем мире, имеют избыточный вес, и от 30 до 45 млн школьников из их числа классифицируются как страдающие ожирением.
[27] С этой эпидемией детской тучности ассоциируются значительные экономические и социальные издержки. В частности, по оценкам британских медиков, последствия ожирения населения и болезней, связанных с неправильным питанием, ежегодно обходятся Министерству здравоохранения в $12,7 млрд.
[28] Эта проблема в Великобритании усугубляется еще и тем, что, по данным последних исследований, каждый пятый юный британец имеет избыточный вес и 40 % девочек-подростков страдают от дефицита железа.
[29]
С какого конца должны браться за эту проблему государственные агентства? И какой вклад должен внести в ее решение маркетинг? Следующая история, произошедшая в Великобритании, говорит о том, что маркетинговое мышление может иметь в подобных случаях исключительно важное значение.
Проблемы
В марте и апреле 2005 г. газетные заголовки постоянно интриговали читателей во всем мире сообщениями о том, что же произошло 30 марта этого года на Даунинг-стрит, 10:
«Телевизионный шеф-повар трансформирует школьное питание в Великобритании» United Press International, 22 марта, 2005
«Шеф-повар рисует истинную картину школьного питания» The Australian, 22 марта, 2005
«Джеми ставит школьному питанию самую низкую оценку»
[30] The Sunday Morning Herald, 24 марта, 2005
