Онлайн книга
«Маркетинг для государственных и общественных организаций» – книга-откровение, предназначенная специально для работников государственной сферы. Она содержит десятки историй успеха госорганизаций всех типов и со всего мира. Всемирно известный эксперт Филип Котлер и консультант по социальному маркетингу Нэнси Ли показывают, что маркетинг – это не просто очередная статья расходов и отнюдь не только коммуникации, а целый комплекс мероприятий по повышению уровня жизни граждан. Книга познакомит вас с базовыми устоями маркетинга применительно к государственной сфере, научит применять маркетинговые инструменты с целью обретения поддержки граждан и воздействия на общественное мнение в целом. Конечная цель этих мероприятий, к которой и сводится идея авторов, – это увеличение доходной части бюджета государственной структуры и уменьшение расходной.
Оглавление книги
- Выражения признательности
- Часть I Введение
- 1. Улучшение работы государственного сектора за счет использования возможностей удовлетворения потребностей граждан
- Что хотят получить и что получают граждане от государственных агентств?
- Какие инструменты, используемые в частном секторе, могут с успехом использоваться в государственном секторе?
- Какую роль может играть маркетинг в улучшении результатов работы государственных агентств?
- Двигаемся дальше
- 2. Маркетинговое мышление
- Исходный сюжет: Почтовое ведомство США – движение по пути прогресса
- Сегментация и нацеливание
- Выявление конкурентов
- Использование «4Р» маркетинга-микс
- Продукты и услуги
- Цена
- Место
- Продвижение
- Мониторинг поведения и удовлетворенности клиентов и проведение корректировок
- Маркетинговое мировоззрение
- Принцип № 1: сохраняйте фокус на покупателе
- Принцип № 2: сегментирование и нацеливание на рынок
- Принцип № 3: идентификация конкурентов
- Принцип № 4: используйте все «4Р» маркетинга-микс: продукт, цену, место и продвижение
- Продукт
- Цена
- Место
- Продвижение
- Заключительное слово: «4Р» в сравнении с «4С»
- Принцип № 5: контролируйте усилия и делайте корректировки
- Двигаемся дальше
- Часть II Применение инструментов маркетинга в государственном секторе
- 3. Разработка и совершенствование общественных программ и услуг
- Исходный сюжет: революция в школьном питании в Соединенном Королевстве
- Проблемы
- Стратегии
- Вознаграждения
- Продукт: первая «Р»
- Уровни продукта
- Разработка продукта
- Жизненные циклы продуктов
- Улучшение продукта
- Упаковка
- Резюме
- 4. Задание мотивирующих цен, стимулов и антистимулов
- Исходный сюжет: пристегнись или заплати штраф
- Проблемы
- Стратегии
- Вознаграждение
- Вторая «Р»: цена
- Установление цены на товары, программы и услуги
- Денежные и неденежные стимулы и антистимулы
- Денежные стимулы
- Денежные антистимулы
- Неденежные стимулы
- Неденежные антистимулы
- Решения о выборе стимулов
- Резюме
- 5. Оптимизация каналов распределения
- Исходный сюжет: СПИД в Непале – Сарита получает возможность покупать презервативы в любое время и в любом месте
- Проблемы
- Стратегии
- Вознаграждения
- Третье «Р»: место
- Решения по каналу распределения
- Решения о том, где и как граждане смогут получить доступ к вашим программам и услугам
- Решения о времени предоставления доступа
- Решения о времени ожидания
- Решения об окружающей обстановке
- Критерии решений по каналу
- Экономическая ценность для государственного агентства
- Оценка удобства для граждан
- Определение приоритетности вариантов канала распределения
- Резюме
- 6. Создание и сохранение желательной идентичности бренда
- Исходный сюжет: ENERGY STAR – бренд, позиционируемый как способный спасти планету
- Проблемы
- Стратегии
- Вознаграждения
- Брендинг в государственном секторе
- Определение брендинга
- Элементы бренда
- Функция бренда
- Создание желательной идентичности бренда
- Этап 1: установите цель бренда
- Этап 2: идентифицируйте целевые аудитории вашего бренда
- Этап 3: опишите желаемую идентичность вашего бренда
- Этап 4: сформулируйте обещание бренда
- Этап 5: определите позицию бренда относительно позиций его конкурентов
- Этап 6: выберите элементы бренда
- Поддержание желательного имиджа бренда
- Разработайте принципы использования элементов бренда
- Обеспечьте проверку и управление точками контакта с брендом
- Обеспечьте необходимую заметность
- Наблюдайте за позицией вашего бренда
- Обеспечьте длительное сопровождение бренда
- Возвращение к жизни, или Повторное изобретение бренда
- Возрождение бренда
- Повторное изобретение бренда
- Резюме
- 7. Эффективные коммуникации с ключевыми группами населения
- Исходный сюжет: развитие донорства человеческих органов
- Проблемы
- Стратегии
- Целевые аудитории
- Послания
- Вестники
- Каналы коммуникаций
- Вознаграждение усилий
- Четвертое «Р»: продвижение
- Разработка посланий
- Что вам хочется, чтобы узнала целевая аудитория?
- Во что должна поверить целевая аудитория?
- Что вам хочется, чтобы делала целевая аудитория?
- Ключевые характеристики эффективных посланий
- Простота
- Фокус на выгодах граждан
- Используйте слова, создающие яркие образы
- Сделайте послание простым для запоминания
- Обеспечьте соответствие стиля и тона послания вашему бренду
- Выбор вестников
- Вы можете использовать представителя
- Вы можете быть единственным спонсором
- Вы можете подключить партнеров
- Вы можете сами создать персонаж или талисман
- Выбор каналов коммуникаций
- Где появятся послания?
- Ключевые факторы успешного отбора каналов коммуникаций
- Поддерживайте цели и задачи коммуникаций
- Размещайте средства с учетом реального бюджета
- Обеспечьте соответствие средств рекламы характеристикам и типам поведения целевой аудитории
- Ищите неперегруженные каналы
- Старайтесь использовать интегрированный подход
- Резюме
- 8. Улучшение обслуживания и повышение удовлетворенности клиентов
- Исходный сюжет: Управление пожарной охраны города Феникс – «Корпус мира с цистерной воды»
- Проблемы
- Стратегии
- Вознаграждение усилий
- Обслуживание клиентов в государственном секторе
- Выгоды от повышения удовлетворенности клиентов
- Улучшение обслуживания и повышение удовлетворенности может увеличить доходы
- Улучшение обслуживания и повышение удовлетворенности может помочь получить необходимые средства в будущем
- Улучшение обслуживания и повышение удовлетворенности клиентов может поднять уровень операционной эффективности
- Улучшение обслуживания и повышение удовлетворенности клиентов может улучшить показатели эффективности работы
- Методы поддержки удовлетворенности клиентов
- 1. Стимулирование работников к улучшению обслуживания
- 2. Сделайте так, чтобы инфраструктура и системы агентства помогали, а не затрудняли предоставление обслуживания
- 3. Разрабатывайте или улучшайте системы управления отношениями с клиентами
- 4. Ищите выгоды от тотального управления качеством
- 5. Наблюдайте и отслеживайте уровни ожидания и удовлетворенности клиентов
- Резюме
- 9. Оказание позитивного влияния на общественное поведение: социальный маркетинг
- Исходный сюжет: как Финляндия двигалась «от жира к здоровью»
- Проблемы
- Стратегии
- Вознаграждение усилий
- Социальный маркетинг в государственном секторе
- Кто занимается социальным маркетингом?
- Почему им так трудно заниматься?
- Принцип № 1: воспользуйтесь преимуществом знания прошлых и нынешних успешных кампаний
- Принцип № 2: начинайте с целевых рынков, наиболее готовых к действию
- Принцип № 3: продвигайте простые, выполнимые типы поведения – по одному
- Принцип № 4: выявите и удалите препятствия изменению поведения
- Принцип № 5: обеспечьте реальные выгоды в настоящем
- Принцип № 6: демонстрируйте издержки альтернативных вариантов поведения
- Принцип № 7: продвигайте осязаемую цель или услугу, чтобы помочь своим аудиториям осуществлять желательное для вас поведение
- Принцип № 8: используйте такие неденежные стимулы, как признание и оценка достижений
- Принцип № 9: добавьте в послание немного юмора
- Принцип № 10: используйте медиаканалы в точках принятия решений
- Принцип № 11: добивайтесь обязательств и обещаний
- Принцип № 12: используйте подсказки для поддержания желательного поведения
- Возможности применения социального маркетинга «выше по течению»
- Резюме
- 10. Создание стратегического партнерства
- Исходный сюжет: улучшение водоснабжения в Иордании – для людей, силами людей, через партнерство
- Проблемы
- Стратегии
- Вознаграждения
- Выгоды стратегического партнерства
- Выгоды для всех
- Партнерство с компаниями частного сектора
- Партнерство на основе стимулирования осведомленности о причинах
- Партнерство на основе благотворительного маркетинга
- Партнерство на основе программы социального маркетинга корпорации
- Партнерство, предусматривающее использование волонтеров корпорации
- Корпоративная благотворительность
- Формы проявления социальной ответственности бизнеса
- Партнерство с некоммерческим сектором
- Улучшение программ и услуг
- Предоставление талантов
- Совместное использование каналов распределения
- Стимулирующие причины и изменение поведения населения
- Партнерство между государственными агентствами
- Трудности и риски партнерства
- Маркетинговый подход к завоеванию великих партнеров и сокращению рисков
- Резюме
- Часть III Управление процессом маркетинга
- 11. Сбор информации о гражданах, получение исходных данных и обратной связи
- Исходный сюжет: создание здоровой нации с помощью проведения исследований в Южной Африке
- Проблемы
- Стратегии
- Вознаграждения
- Маркетинговые исследования в государственном секторе
- Классификация исследований в зависимости от момента их проведения
- Формирующее исследование
- Предварительное испытание
- Мониторинг и оценка
- Классификация исследований по источнику информации
- Вторичное исследование
- Первичное исследование
- Классификация исследований по методу их проведения
- Этапы процесса исследования
- Несколько слов о низкозатратных исследованиях
- Резюме
- 12. Мониторинг и оценка исполнения маркетингового плана
- Исходный сюжет: индекс экологического поведения помогает количественно измерить то, что произошло, и решить, что делать дальше
- Проблемы
- Стратегии
- Вознаграждения
- Измерение эффективности маркетинга
- Почему и для кого вы проводите это измерение?
- Что вы будете измерять?
- Меры маркетинговой продукции
- Меры результатов
- Меры влияния
- Как вы будете проводить измерение?
- Когда проводить измерения?
- Сколько они будут стоить?
- Резюме
- 13. Разработка убедительного маркетингового плана
- Исходный сюжет: маркетинговая служба Нью-Йорка начинает распространять новости
- Проблемы
- Стратегии
- Вознаграждения
- Маркетинговое планирование в государственном секторе
- Ситуационный анализ
- Исходная информация и цель вашего плана
- SWOT-анализ: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы
- Анализ конкуренции
- Обзор подобных усилий в прошлом
- Маркетинговые цели и задачи
- Целевая аудитория
- Позиционирование
- Маркетинг-микс
- Продукт
- Цена
- Место
- Продвижение
- План оценки
- Бюджет
- План внедрения
- Резюме
- Об авторах
Автор книги - Филип Котлер
Филип Котлер (р. 1931) — профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном университете. Получил степень магистра экономики в Чикагском университете и звание доктора философии.
Родители Котлера жили на Украине, а после революции эмигрировали в США.
Автор многих книг по маркетингу и менеджменту, а также свыше 100 статей для ведущих журналов. Единственный автор, кто трижды удостаивался ежегодной премии Alpha Kappa Psi, присваиваемой за лучшую статью для «Journal of Marketing». Имеет множество званий и наград за ...