Читая следующую историю, обратите внимание на высокие альтернативные издержки, которые оказались бы неизбежными, если бы менеджеры проекта позволили одержать верх сторонникам подобных заявлений.
Исходный сюжет: создание здоровой нации с помощью проведения исследований в Южной Африке
Чернокожие женщины – это стратегически важный рынок для табачных компаний в Южной Африке. Они составляют около 39 % всего населения и являются основными покупателями ходовых товаров широкого потребления, таких как сигареты и нюхательный табак. Традиции запрещали этим женщинам потребление табака, и те из них, кто решался нарушать этот запрет, делали это втайне или в обществе таких же нарушительниц. Благодаря этому относительная доля курящих черных женщин в Южной Африке была одной из самых низких на континенте. Но, к несчастью, производители табачных изделий осознали этот факт и нацелились на изменение существующих социальных норм.
Проблемы
Обращение производителей табака к чернокожим африканкам представляется особенно тревожным не только потому, что курение вызывает многие болезни и приводит к преждевременной смерти, но и потому, что эти женщины оказывают огромное влияние на потребительское поведение своих детей, родственников и членов местного сообщества. Это влияние дополняется опасным воздействием на других членов домашнего хозяйства в виде пассивного курения и вреда, причиняемого курением будущему ребенку, находящемуся во чреве матери.
Программа действий по решению проблемы заключалась в разработке мер, помогающих женщинам бросить курить и нюхать табак, а тем женщинам, которые еще не выработали у себя этой вредной привычки, – преодолеть соблазн ее приобретения. Предполагаемые вмешательства должны были быть тщательно ориентированы на целевую аудиторию.
Выбранное решение предусматривало проведение маркетингового исследования, направленного на четкое определение целевых рынков – более четкое, чем это делали конкуренты.
Стратегии
В соответствии с проектом исследования 1999 г. был проведен опрос 1314 темнокожих женщин в возрасте от 15 до 64 лет, говорящих на языке кхоза и проживающих на территории Кейптауна, с целью выяснения отношения этой аудитории к проблеме курения. Это исследование предусматривало опрос женщин, куривших сигареты и нюхавших табак, и сравнение их ответов с ответами женщин, не употреблявших никаких табачных изделий. Четверть (25 %) опрошенных женщин курили сигареты, 27 % нюхали табак, 2 % делали и то и другое, а 46 % не употребляли табак ни в каком виде.
Результаты опроса показали, что, с точки зрения охвата темнокожих женщин маркетинг табачных изделий осуществлялся весьма успешно, при этом большинство респонденток сообщили, что они лично подвергались маркетинговому воздействию со стороны производителей и продавцов табака. Треть всех опрошенных недавно видела рекламу сигарет, а среди курящих этот показатель был еще выше – 42 %. Три четверти покупали сигареты в детском возрасте по поручению взрослых, и подавляющее большинство знало стоимость одной сигареты. При этом все женщины демонстрировали пугающее отсутствие знаний о вреде употребления табака.
Понимание риска для непользователей: более половины (58 %) женщин, не употреблявших табака, подвергались риску приобретения этой вредной привычки. Из них 5 % имели позитивное отношение к табаку и вот-вот были готовы начать курить. Эти женщины имели в большей степени городские, а не сельские корни, были менее чувствительны к неодобрительной реакции других людей, в большей степени подвергались воздействию рекламы сигарет, имели курящих подруг, были более ориентированы на получение удовольствий и меньше заботились о своем здоровье, чем остальные некурящие женщины. Остальные 53 %, как оказалось, имели очень слабые стимулы для того, чтобы оставаться некурящими. Они были в особенно тяжелом экономическом положении по сравнению с другими непотребителями и находились в переходном состоянии от непотребителей к потребителям. Их чувствительность к негативному отношению местного сообщества к курящим черным женщинам была невысокой, а среди их членов семьи и знакомых было много курящих.
Понимание того, как помочь потребителям табака: было установлено, что потребители табака были несколько старше непотребителей и имели более низкий уровень образования. Их с большей вероятностью окружали курящие родственники – мужья и другие члены семьи. Свыше половины курящих женщин заявили, что курили во время беременности; доля нюхавших табак во время беременности превышала 1/3. Консервативные оценки указывали на то, что в среднем курившие женщины тратили не менее 10 % своего располагаемого дохода на покупку сигарет для себя. Свыше половины их близких подруг были курильщицами, а сами они приводили аргументы в пользу употребления табака – что давало ключевые идеи для разработки посланий, направленных на изменение их поведения. В частности, они полагали, что курение может помочь им похудеть. Те женщины, которые нюхали табак, считали, что это полезно с медицинской точки зрения и даже может оказывать обезболивающий эффект.
Вознаграждения
Это исследование помогло получить ясные результаты и дать четкие рекомендации.
Оно оказало поддержку действующему в стране закону о контроле за распространением табака и способствовало практической реализации некоторых его положений, в том числе о запрете рекламы табака и курения в общественных местах, а также содействовало усилению контроля за продажей сигарет несовершеннолетним.
Исследование предоставило рекомендации о необходимости разработки стратегий разубеждения курильщиц в пользе табака, повысило осведомленность о рисках для здоровья и позволило потребителям табака лучше понять, какие их собственные проблемы со здоровьем вызваны потреблением табачных изделий.
Исследование предоставило рекомендации о необходимых усилиях для разрушения ассоциации курения с современным и прогрессивным поведением и установления связи между отказом от потребления табака и многим из того, что черные женщины ценят больше всего: личным достоинством, семейным благополучием, продвижением по социальной лестнице или возможностью развития личности.
[230]
Маркетинговые исследования в государственном секторе
Маркетинговые исследования определяются как «систематизированный сбор, анализ и представление данных, релевантных для той маркетинговой ситуации, в которой оказалась организация».
[231] Те из вас, кто регулярно используют данные о населении, исходную вводимую информацию о гражданах и обратной связи для принятия маркетинговых решений и оценки результатов, возможно, даже не в состоянии представить себе, как бы они могли эффективно работать без всего этого. Те же, кто не занимается этим, будут удивлены тем, насколько этот инструмент облегчает принятие решений, получение одобрения и подготовку отчета о результатах.
