Как мотивировать собственников привести свою недвижимость в порядок
Filthy 15 («15 грязных») – так называется веб-сайт, содержащий описание 15 заброшенных строений, пустых жилых домов и прочих сооружений, владельцы которых были признаны нарушителями жилищного кодекса города Такома, штат Вашингтон. Этот веб-сайт действует как внешний раздражитель, заставляющий владельцев брошенной недвижимости срочно приводить ее в порядок. Посетители сайта могут увидеть фотографии каждого из 15 строений и прочитать о том, чего требуют от их владельцев городские власти. Основное внимание уделяется тем зданиям, собственники которых неоднократно получали предупреждения от местных властей, но не реагировали на них должным образом. Городская власть надеется, что горожане обратят внимание на ее активность в этом вопросе и, что более важно, сумеют побудить владельцев брошенных домов привести свою собственность в порядок. Уже через несколько дней после открытия Filthy 15 появились официальные сообщения о первых ответных действиях, катализатором которых, по-видимому, послужили телевизионный репортаж и статья в местной газете, рассказывавшие о новом веб-сайте. Все домовладельцы заявили, что они уже давно планировали проведение ремонта зданий, а некоторые даже назвали имена своих строительных подрядчиков. После того как городская власть убедилась в возможности заставить шевелиться нерадивых домовладельцев, она сообщила, что подготовила к опубликованию на сайте Filthy 15 еще 300 адресов домов, требующих ремонта.
[93]
Решения о выборе стимулов
Как вы определяете, когда следует использовать стимул и каким он должен быть – денежным или неденежным? Для ответа на этот вопрос полезно еще раз обратиться к теории обмена и исследовать потенциальные роли, которые может играть каждая из этих тактик в увеличении ценности и сокращении издержек, делая желательный обмен более вероятным.
В качестве маркетинговой тактики стимулы чаще всего используются для увеличения сбыта (в государственном секторе мы чаще всего понимаем под этим покупки, участие и согласие) сверх того уровня, который уже достигнут благодаря используемой стратегии или с большой вероятностью будет достигнут в будущем. Стимулы, говоря простым языком, используются для того, чтобы «позолотить горькую пилюлю». Говоря более строгим языком, можно сказать, что они используются для повышения воспринимаемой ценности или снижения воспринимаемых издержек.
Наши 4 тактики стимулирования действуют в разных направлениях, что показано в табл. 4.2 и в приведенных ниже правилах:
• материальный стимул снижает денежную стоимость желаемого поведения;
• материальный антистимул повышает издержки конкурирующего поведения;
• нематериальный стимул повышает воспринимаемую ценность желаемого поведения;
• нематериальный антистимул снижает воспринимаемую ценность конкурирующего предложения.
Менеджеры осуществляют выбор нужной тактики с учетом следующих факторов: ресурсов (например, на субсидирование купонов); осуществимости (например, проверки химчисток на использование технологий, безвредных для окружающей среды); потенциальной реакции населения (например, введение налога на пластиковые пакеты); потенциальной реакции целевой аудитории (например, требование к водителям, желающим пользоваться во время движения услугами мобильной связи, иметь в кабине специальный держатель для своего сотового телефона); потенциальной реакции конкурентов (например, реакции FedEx на возможное снижение тарифов U. S. Postal Sevice на доставку писем в течение суток).
Таблица 4.2. Стимулы к снижению издержек и/или повышению ценности
Резюме
Как показали приведенные в этой главе примеры, стратегии и тактики ценообразования (материальные и нематериальные) являются важнейшими инструментами маркетинга-микс. Вы узнали, как эти стратегии и тактики помогают улучшить такие разные показатели, как активность использования ремней безопасности, посещаемость школ, повторное использование пластиковых пакетов для продуктов, количество зарегистрированных домашних животных, объемы покупок экологически безвредных товаров, количество переселенцев в маленьком провинциальном городке и ответственность домовладельцев за внешний вид принадлежащих им зданий. Хотя маркетологи или люди с маркетинговым мировоззрением не всегда, а лучше сказать, редко отвечают за разработку политик стимулирования, например штрафов за выбрасывание окурков или цен на индивидуальные автомобильные номера, они могут быть весьма полезны при принятии таких решений. От таких людей зависит понимание агентством той ценности, которую придает потенциальному обмену целевая аудитория. Они знают как саму целевую аудиторию, так и то, что может убедить ее действовать желательным образом. Но даже если они этого не знают, они могут это узнать. Этих людей можно привлекать в качестве экспертов при определении издержек и выгод, которые ассоциируются у граждан с выполнением требований и запретов, и тех стимулов и антистимулов, которые способны повлиять на окончательный выбор, делая желательный обмен более вероятным. Они, безусловно, должны присутствовать при принятии решений о цене, если не физически, то по крайней мере в сознании тех, кто будет реально влиять на эти решения.
5. Оптимизация каналов распределения
«Когда я впервые приехал в Непал 3 года тому назад, то каждый человек, с которым мне приходилось разговаривать, сообщал мне, что презервативы теперь продаются везде. Поэтому я удивился, почему меня попросили приехать в эту страну еще раз и добиться увеличения глубины и широты доступности презервативов в целях предотвращения распространения СПИДа и улучшения планирования семей. Однако когда я сам попытался найти презервативы в продаже, то обнаружил, что торговые точки, в которых их можно было купить, немногочисленны и находятся друг от друга на большом расстоянии и что особенно трудно было купить презервативы в ночных заведениях, посещение которых часто ассоциируется со вступлением в случайные половые связи. Несмотря на то что презервативы рекламировались и распространялись силами государства и социальных распределительных кампаний уже в течение 25 лет, мы решили организовать проверку их наличия в общенациональной системе розничной торговли, чтобы выяснить, действительно ли представления о доступности презервативов соответствуют их фактическому наличию в частном секторе. Результаты этого общенационального исследования ошеломили всех. Оказалось, что 77 % из всех обследованных торговых точек, которые могли бы продавать презервативы, никогда не торговали этими изделиями. Это открытие говорило о наличии “возможностей”».
Стивен Ханимен,
представитель Population Service International в Непале
Теперь на какой-то момент представьте себя обычным гражданином, у которого возникла потребность в получении одной из перечисленных ниже услуг, и откровенно ответьте на следующие вопросы.
