Подсказки, обычно визуальные или звуковые, могут использоваться для различных типов поведения, а также могут принимать одну из следующих форм: таблички на устройстве подачи бумажных полотенец в общественном туалете с надписью: «Не берите больше, чем вам нужно»; условного знака на бензоколонке, напоминающего о необходимости проверить давление в колесах; клейких записок, оставляемых уборщицами для напоминания студентам о необходимости выключать мониторы компьютеров после завершения работы; кассира универсама, спрашивающего покупателя о том, купил ли он фирменный пакет; магнита на холодильник, напоминающего домовладельцам, в какую неделю месяца они должны очищать контейнер для пищевых отходов; карточек на столах в ресторане с напоминанием о том, что воду необходимо заказывать отдельно; надписи на пакетах из ресторана фаст-фудс, напоминающей посетителям бросать окурки в урны; плаката в туалете бара, изображающего человека, наклонившегося над «фаянсовым божеством», – как напоминание о необходимости пить спиртное в меру; стикера на календаре, указывающего день проверки аккумуляторов системы пожарной сигнализации; послания по e-mail от коммунальных служб о необходимости перемешать содержимое ящика для приготовления компоста; письма из Департамента здравоохранения штата, напоминающего родителям о сроках проведения иммунизации детей.
Как утверждают МакКензи-Мор и Смит, для того чтобы послания были эффективными, они должны быть самоочевидными (например, выключать свет) и располагаться в пространстве и времени максимально близко к желательному поведению (например, напоминание о необходимости выключать свет размещается прямо на выключателе).
Вы можете также попробовать испытать креативные тактики для взаимодействия с гражданами, как это делается в одном из тематических парков в Нидерландах, где инсценируются сказки Андерсена. Одна скульптура, изображающая эксцентричного сказочного персонажа, имеет датчики инфракрасного излучения, поэтому каждый раз, когда мимо нее проходит человек, она «оживает» и спрашивает: «У вас есть мусор?» Дети особенно любят этого героя, и отличный результат достигается благодаря тому, что они часто активно ищут место, где бы персонал парка мог его покормить. Всякий раз, когда дети бросают ему что-нибудь, он говорит им: «Спасибо!» Подобный подход используется в штате Вашингтон, где оригинальное устройство для сбора мусора получило ласковое название «Мусорный козел» (рис. 9.9).
Возможности применения социального маркетинга «выше по течению»
До этого момента наше обсуждение было посвящено оказанию влияния на индивидуальное поведение. Образно говоря, стратегический фокус обращения к социальным вопросам концентрировался «ниже по течению»: на людях, имеющих проблемы (например, высокое кровяное давление), способствующих созданию проблем (например, выбрасывающих свои ПК), или не являющихся частью решения (например, сдающих кровь). Многие считают, что мы уделяем слишком много внимания решению этих социальных проблем на уровне изменения индивидуального поведения и упускаем возможности изменения инфраструктуры и других внешних факторов, способных сделать изменение более простым и более вероятным – возможности, находящиеся «выше по течению».
Рис. 9.9. Этот «Мусорный козел», внутри которого находится втягивающий воздух вентилятор, «съедает» все, что оказывается вблизи его морды (фото любезно предоставил Гэри Нэнс, Спокан, штат Вашингтон)
Алан Андреасен в своей книге «Social Marketing in the 21th Century» («Социальный маркетинг в XXI веке») так описывает эту более широкую роль социального маркетинга: «Социальный маркетинг призван сделать мир более удобным местом для каждого – не только для инвесторов или директоров фондов. И, как я доказываю на протяжении всей этой книги, те же самые базовые принципы, которые могут побудить двенадцатилетнего жителя Бангкока или Ленинграда купить “Биг-Мак” или медицинского работника в Индонезии начать использовать оральные профилактические средства для предупреждения поноса, также могут применяться для работы с политиками, членами медиасообщества, местными активистами, полицейскими и судьями, руководителями фондов и другими людьми, действия которых необходимы для инициирования масштабных, позитивных, устойчивых общественных изменений».
[206]
Рассмотрим проблему распространения СПИДа. Действуя «ниже по течению», вы фокусируете усилия на снижении вероятности рискованного поведения (например, случайных половых связей) и своевременном тестировании (например, в период беременности). Когда же вы направляете свой мысленный взор «выше по течению», то видите лидеров групп, организаций, корпораций и местных сообществ, а также политиков, которые могли бы сделать эти изменения немного более легкими и немного более вероятными. Они и есть те фигуры, которые вы могли бы затем выбрать в качестве целевого рынка для своих усилий по осуществлению социального маркетинга. Вы могли бы поощрять фармацевтические компании разрабатывать более быстрые и более простые методы проверки на СПИД. Вы могли бы разработать вместе с врачами процедуры опроса пациентов об их вступлении в случайные половые связи и процедуры стимулирования таких пациентов к тестированию на заражение СПИДом. Вы могли бы пропагандировать вместе с чиновниками системы образования идею о включении в программу средней школы курса занятий, посвященных предотвращению заражения СПИДом. Вы могли бы оказать поддержку программе обмена использованных шприцов на новые. Вы могли бы опубликовать в СМИ рассказы о судьбах больных СПИДом. Вы могли бы попытаться найти партнера в лице корпорации, которая бы заинтересовалась идеей проведения тестирования в своих центрах розничной торговли. Вы могли бы организовать встречи с государственными и общественными деятелями – министрами и лидерами некоммерческих организаций – и даже предоставить им гранты для направления необходимых специалистов для проведения действий на местах. Вы могли бы посетить парикмахерские и салоны причесок и убедить их владельцев и персонал проводить беседы с клиентами. Вы могли бы выступить перед сенатским комитетом с требованием увеличения финансирования на проведение исследований, повышение доступности презервативов или создание дополнительных лабораторий для бесплатного тестирования.
Резюме
Принципы и методы социального маркетинга наиболее пригодны там, где цель ваших маркетинговых усилий – такое изменение поведения людей, которое позволяет улучшить их здоровье, избежать травм, защитить природу или внести вклад в развитие местного сообщества. Поведение всегда находится в фокусе социального маркетинга. Некоторые специалисты описывают эту дисциплину как самое трудное из всех направлений маркетинга, поскольку оно предусматривает необходимость просить целевые аудитории делать что-нибудь для вас и не всегда позволяет предоставить им что-то взамен, особенно в краткосрочной перспективе.
