Корпорации проявляют больше стратегического расчета при осуществлении пожертвований, выборе партнеров и инициатив, что отражает их растущее желание «делать хорошо и делать правильно». Вы можете встретить все больше корпораций, выбирающих ограниченное число стратегических областей своего внимания, которые соответствуют их корпоративным ценностям и поддерживают цели их бизнеса. Например, исследование, проведенное Cone Inc. в 2000 г., показало, что 69 % компаний планировали усилить в будущем интерес к социальным вопросам.
[209] Возможно, это указывает на то, что корпорации «держат руку на пульсе своих покупателей», так как согласно другим данным исследования, выполненного Cone, 84 % американцев заявили, что они готовы переключиться на бренд, который ассоциируется с добрыми делами, при условии сохранения цены и качества на прежнем уровне.
[210]
Выгоды для всех
Как показано в табл. 10.1, все организации, давая что-то своему партнеру, могут получить что-нибудь ценное взамен, если такие обмены происходят и поддерживаются в течение определенного периода времени. Примеры партнерства в разных секторах будут описаны в следующих разделах этой главы.
Партнерство с компаниями частного сектора
В нашей книге «Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause» (New York: Wiley, 2005) («Социальная ответственность бизнеса: как добиться самого лучшего для вашей компании и для вашего дела») представлены 6 разных социальных инициатив, которые осуществляют корпорации, внося вклад в решение социальных проблем. Как правило, они действуют в сферах здравоохранения, удовлетворения фундаментальных потребностей человека, предотвращения травматизма, развития местных сообществ и защиты окружающей среды. Эти инициативы включают в себя:
• стимулирование осведомленности о причинах;
• благотворительный маркетинг;
• корпоративный социальный маркетинг;
• корпоративную благотворительность;
Таблица 10.1. Что привносят в партнерство с государственными агентствами и что получают от такого партнерства организации из различных секторов
• обслуживание местного сообщества волонтерами;
• социально ответственный бизнес.
Корпорации располагают различными ресурсами, которые они могут предоставить в распоряжение государственных агентств в необходимых случаях.
• Наличные средства (например, Washington Mutual предоставляет субсидии на последипломное образование учителей).
• Опыт (например, специалисты Dell участвуют в региональном мероприятии, посвященном утилизации электронной техники).
• Доступ к каналам распределения (например, 7-Eleven демонстрирует на своих витринах призывы не разбрасывать мусор).
• Натуральные услуги (например, магазин, торгующий товарами для дома и сада, печатает брошюру о необходимости экономии воды).
• Товары (например, производитель мотоциклетных шлемов дарит свою продукцию местной больнице, обслуживающей семьи с низким уровнем дохода).
Партнерство с агентствами государственного сектора может быть как долгосрочным (например, American Express и статуя Свободы), так и краткосрочным (например, листок с напечатанным графиком прививок детей на подносах McDonald’s). В следующих разделах природа каждой такой общественной инициативы будет описана более подробно, а также будут приведены примеры партнерства частного и государственного секторов для каждого рассмотренного случая. Таким образом, вы познакомитесь с различными возможностями, которые имеются у корпораций для внесения своего вклада в партнерство, и с теми потенциальными выгодами, которые они хотят получить от партнерских отношений.
Партнерство на основе стимулирования осведомленности о причинах
Стимулирование осведомленности о причинах должно повысить озабоченность социальными проблемами (например, Levi-Strauss & Co, распространяющая брошюры о СПИДе). Оно может также быть направлено на то, чтобы убедить людей оказать посильную помощь: больше узнать о проблеме (например, Ben&Jerry создают свой веб-сайт, чтобы рассказать о факторах, вызывающих глобальное потепление); пожертвовать время (например, журнал PARADE призывает людей проводить продажу домашней выпечки для сбора денег для продовольственных банков); жертвовать деньги (например, British Airways собирает пожертвования от вылетающих из Европы на нужды UNICEF); пожертвовать неденежные ресурсы (например, LensCrafters собирает очки для тех, кто в них нуждается) или участвовать в мероприятии (например, Subway рекламирует ежегодную прогулку, организуемую Американской кардиологической ассоциацией). Убеждающие коммуникации также находятся в главном фокусе такой инициативы. Иногда корпорации проводят такие кампании самостоятельно (например, Body Shop, выступающая за запрет испытания косметики на животных), но чаще они создаются в партнерстве с некоммерческими организациями и/или агентствами государственного сектора, как показано в следующем примере.
Университеты и Johnson & Johnson
В 2002 г. Национальный центр исследования поступающих в колледжи и университеты опросил свыше 1 млн студентов колледжей и обнаружил, что профессия медсестры занимает у молодежи лишь 9-е место по привлекательности. Этот результат вызвал озабоченность медицинских властей с учетом огромного дефицита дипломированных медсестер, который считается одной из главных проблем современной системы здравоохранения. К 2003 г. профессия медсестры переместилась уже на 4-е место, и в исследовании, выполненном Университетом Вандербильта, особо обращалось внимание на кампанию, организованную Johnson & Johnson, по повышению привлекательности профессии медсестры, повышающую осведомленность о нехватке среднего медицинского персонала и вырабатывающую позитивное отношение к возможностям карьерного роста в этой профессии.
[211] В 2002 г. компания Johnson & Johnson приступила к реализации многолетней общенациональной программы по улучшению имиджа профессии медсестры и в партнерстве с некоторыми колледжами и университетами провела кампанию по вербовке новых медсестер (рис. 10.2). Вопрос о стипендиях имел важное значение для успеха этих усилий, и к маю 2005 г. Johnson & Johnson было собрано $7 млн на выплату стипендий и грантов, а также были налажены связи с различными источниками получения дополнительных средств на поддержку учащихся при помощи сайта discovernursing.com.
[212]
