В духе стремления к созданию беспроигрышной ситуации сильные бренды удовлетворяют потребности граждан, помогая им находить то, что они ищут, а также принимать быстрые и обоснованные решения. Они могут даже обеспечить удовлетворение менее осязаемой потребности в виде способа самовыражения. Следующий пример показывает, как это происходит на практике.
Министерство сельского хозяйства США (USDA) разработало набор общенациональных стандартов, которым должны соответствовать продукты питания, маркируемые как «органические» – независимо от того, произведены они в США или импортированы из других стран. Потребители, заинтересованные в покупке органических продуктов, таких как мясо, яйца, молочная продукция и блюда, изготовленные из органических ингредиентов, должны искать на упаковке специальный «органический» знак USDA (рис. 6.6).
Создание желательной идентичности бренда
Далее предлагается 6 этапов создания имиджа сильного бренда. В названии каждого из них содержится задание, которое поможет достижению цели конкретного этапа. Первые 5 этапов проиллюстрированы на примере программы повышения физической активности молодежи. Для более широкого показа возможностей брендинга 6-й этап иллюстрируется с помощью примера кампании, посвященной борьбе с любителями разбрасывать мусор, которая ведется в штате Техас.
Этап 1: установите цель бренда
Достижению каких маркетинговых целей должен помогать бренд? Как отмечалось выше, чаще всего эти цели связаны с оказанием влияния на граждан для того, чтобы они оказали поддержку вашей организации, приняли участие в вашей программе, воспользовались предоставляемыми вами услугами и/или соблюдали правила и законы.
Рис. 6.6. Образцы коробок с сухими завтраками, иллюстрирующие четыре типа маркировки продукта
Слева направо: сухой завтрак, состоящий на 100 % из натуральных ингредиентов;
содержащий от 95 % до 100 % натуральных ингредиентов; содержащий от 70 % до 95 % натуральных ингредиентов. Производители завтраков, содержащих менее 70 % натуральных ингредиентов, могут указать произведенные натуральным образом ингредиенты на обратной стороне упаковки, но не имеют право заявлять об «органической» природе своего продукта на лицевой стороне коробки
[119]
«VERBTM It’s what you do» – это общенациональная мультикультурная программа социально-ориентированного маркетинга, осуществляемая совместно Министерством здравоохранения США и Центрами контроля и профилактики заболеваний (CDC) с целью стимулирования детей в возрасте от 9 до 13 лет к ежедневному занятию физическими упражнениями.
[120]
Этап 2: идентифицируйте целевые аудитории вашего бренда
Каковы главные целевые аудитории, на которые вы хотели бы оказать влияние с помощью своего бренда? Хотя многие граждане страны и столкнутся в жизни с вашим брендом, вам следует думать именно о тех группах, на которые вы бы хотели оказать наибольшее воздействие.
Хотя главной целевой аудиторией программы VERB являются дети от 9 до 13 лет, дополнительными важными целевыми группами являются школьники других возрастов, которых, без сомнения, затронет кампания, а также родители и прочие категории взрослых людей, способных оказывать влияние на учеников школы (учителя, молодежные лидеры, преподаватели физкультуры, педиатры и тренеры).
Этап 3: опишите желаемую идентичность вашего бренда
Какие мысли и чувства, по вашему мнению, должны возникать у целевых аудиторий, испытывающих воздействие вашего бренда? В начале главы вам предлагалось записать образы, слова и чувства, ассоциируемые у вас с названиями агентств, городов и стран. В этом заключается ваша возможность представить себе, какой может оказаться желательная для вас реакция целевой аудитории. На этом этапе можно просто дописать нужные слова к следующему предложению: «Я хочу, чтобы моя целевая аудитория воспринимала мой бренд как ____________________».
Основываясь на результатах предварительных исследований, разработчики программы VERB определили, что, по мнению школьников, регулярные занятия физическими упражнениями должны быть чем-то веселым и увлекательным. Поэтому слово «упражнение» редко присутствовало в материалах кампании и обычно заменялось словами «игры» и «спортивные соревнования».
Этап 4: сформулируйте обещание бренда
Какие выгоды для целевой аудитории вы собираетесь подчеркнуть? Особенность этого этапа заключается в необходимости сфокусироваться на выгодах для вашей целевой аудитории, а не для вашего агентства, т. е. на выгодах, которые, возможно, получит целевая аудитория, если будет осуществлять желательные действия.
Школьникам обещают, что они получат то, что хотели бы иметь (согласно данным предварительного исследования). То есть тем из них, кто принимает участие в программе VERB, гарантируется возможность весело провести время и получить призы за победу в различных конкурсах (рис. 6.7). Главная выгода для родителей и других взрослых, способных влиять на поведение школьников, как обещалось, состояла в том, что повышение физической активности детей поможет избавиться им от лишнего веса, возникающего вследствие малоподвижного образа жизни. Ведь, согласно данным исследований, в США число детей, имеющих избыточный вес, постоянно растет, а, как известно, наличие лишних килограммов повышает риск заболевания диабетом, приводит к росту кровяного давления, ухудшению сна и нарушению работы желчного пузыря.
Рис. 6.7. Материал, использовавшийся в ходе кампании в штате Кентукки для представления целевой аудитории обещания бренда
Этап 5: определите позицию бренда относительно позиций его конкурентов
Что делает ваш бренд «правильным выбором»? Что дает ему преимущество перед брендами конкурентов? Для ответа на эти вопросы прежде всего идентифицируйте своих конкурентов, как прямых, так и непрямых. В государственном секторе под ними часто понимаются альтернативы вашим товарам и услугам, имеющиеся у граждан. Затем постарайтесь копнуть глубже, чтобы лучше понять уникальные особенности своего бренда. Что вы предлагаете такого, чего не предлагают ваши конкуренты? Что вы можете делать лучше?
Очевидно, что VERB подчеркивает свое отличие от обычного бренда программы физических упражнений. Как подразумевает слоган «It’s what you do» («Это то, что вы делаете»), школьники имеют разные интересы и разные способности, и существует много глаголов (по-английски verb – глагол), способных побудить их к активным действиям. Школьников стимулируют к использованию воображения. Материалы кампании подсказывают, что они могут ходить, бегать, прыгать, скакать, нырять, плавать, бросать мяч, кататься на коньках, кувыркаться, танцевать, кататься на велосипеде – или заниматься всем сразу. Решение остается за ними (рис. 6.8).
