• Я не понимаю, с чего вы решили, что маркетинг повлиял на случившееся больше, чем другие факторы. Мы не знаем, действительно ли наши встречи с гражданами способствовали снижению уровня преступности в городе, но это именно то, что хотел бы знать наш босс!
• Какими реальными результатами мы могли бы оправдать затрату $1000 на наши маркетинговые усилия? Нас и так уже упрекают за то, что мы потратили на кампанию сколько денег!
• Честно говоря, я беспокоюсь о результатах. У меня есть ощущение, что это не принесло ничего хорошего и что мы не увидим признаков движения вперед. Что тогда?
После знакомства с этой главой вы получите сведения о том, как обращаться с этими проблемами, и, что более важно, узнаете модель, которую сможете использовать вместе с коллегами, когда сами столкнетесь с подобными проблемами в будущем. Именно такая модель успешно использовалась в следующей истории.
Исходный сюжет: индекс экологического поведения помогает количественно измерить то, что произошло, и решить, что делать дальше
Проблемы
Власти округа Кинг, штат Вашингтон, и Департамент природных ресурсов и парков обязаны заниматься охраной окружающей среды и экономить деньги налогоплательщиков. Осенью 2004 г. они попытались найти ответ на следующие два вопроса: «Как мы совместно решаем обе задачи?» и «Как мы узнаем, насколько успешно мы работаем?»
В то время Департамент распределял ресурсы между несколькими десятками программ, разработанных для оказания благотворного экологического влияния на уход за придомовыми территориями, утилизацию отходов, сбор мусора и покупательское поведение жителей округа. Его цель заключалась в разработке общего метода, который бы позволил измерять текущие уровни поведения для каждой из продвигаемых программ. При этом необходимо было определить, какие типы поведения населения могли быть максимально увеличены рыночными методами, и когда это поведение действительно оказывало влияние на экологию, нужно было рассчитать, следовало ли выделять им ресурсы в прежнем или же в повышенном объеме. Метод также должен был помогать Департаменту отслеживать результаты различных типов поведения, для того чтобы управлять и работой Департамента.
Стратегии
Весной 2005 г. был проведен телефонный опрос 1001 жителя округа для оценки следования ими 29 ключевым типам экологического поведения, рекламировавшегося Департаментом. По каждому типу поведения респондентам задавалось по нескольку вопросов, ответы на которые позволяли отнести домашнее хозяйство к одной из следующих категорий.
• Ярко-зеленые – осуществляют желательное поведение постоянно или практически постоянно.
• Светло-зеленые – осуществляют желательное поведение время от времени.
• Желтые – не осуществляют желательного поведения, но думают о нем.
• Коричневые – не осуществляют желательного поведения и не думают о нем.
• Серые – не знают о желательном поведении и о том, что делается в их домашнем хозяйстве.
• Белые – вопросы неприменимы (например, не имеют собственного сада или газона перед домом).
Все программы получили свой ранг – с первого по двадцать девятый – с учетом наибольшего числа участвующих в них светло-зеленых и желтых домашних хозяйств, т. е. тех, которые рассматривались как наиболее открытые для изменений – для осуществления поведения регулярно и на желательном уровне (рис. 12.1).
Рис. 12.1. Как видно из диаграммы, лишь 12 % домашних хозяйств («светло-зеленые» и «желтые») «готовы» повысить регулярность уборки скошенной травы со своего газона, в то время как 42 % домашних хозяйств готовы сократить размеры своих газонов
Вознаграждения
Проведение обследования оказалось полезным для Департамента с разных точек зрения.
Во-первых, как и ожидалось, оно помогло определить приоритетность программ для более разумного распределения ресурсов между ними. В частности, результаты показали, что для 15 из 29 типов поведения, по крайней мере 20 % домашних хозяйств в округе либо задумывались об осуществлении конкретного поведения (желтые), либо осуществляли его нерегулярно (светло-зеленые). Примеры рыночных возможностей включали в себя более активное использование энергосберегающих осветительных ламп (56 % желтых и/или светло-зеленых), правильное мытье машин (33 %) и дарение нужных подарков, а не «барахла», для сокращения количества бытового мусора (23 %). Экологическое влияние каждого типа поведения, источники финансирования, практическая осуществимость и потребность в стратегиях, помимо образовательной, также принимались во внимание при изменении распределения средств между программами.
Во-вторых, исследование предоставило ценные данные о программах для разработки маркетингового плана. Целевые рынки (светло-зеленые и/или желтые) для конкретных типов поведения могли быть описаны в терминах уникальных демографических, географических и поведенческих переменных – данных, полученных от респондентов. Например, светло-зелеными пользователями только органических удобрений чаще всего были мужчины с дипломами об окончании колледжа, имеющие детей в возрасте до 6 лет и живущие в собственных домах. Эти сведения помогали при разработке более нацеленных, эффективных и действенных маркетинговых стратегий, которые с наибольшей вероятностью влияли на изменение поведения в нужном направлении.
Ранжирование типов поведения помогало также разработке коммуникаций с общественностью. Пресс-релизы, брошюры и веб-сайты помогали превращению желательных типов поведения в культурные нормы (например, 81 % респондентов указали, что они имеют дома контейнеры, предусматривающие повторное использование), фокусировались на людях с низкой осведомленностью (например, 67 % заявили, что они ничего не слышали о программе «EnviroStars», поощряющей экологически «дружелюбные» компании) и исправляли возникающие недоразумения и ошибочные действия (например, неиспользованные выписанные лекарства не должны спускаться в канализацию, их следует выбрасывать в контейнеры с мусором или сдавать в специальные аптеки). Информация о состоянии индекса экологического поведения сообщается населению в рамках программы отчета Департамента о проделанной работе.
Наконец, в-третьих, это первое исследование, направленное на измерение результатов, служит теперь в качестве базисной линии для мониторинга и отслеживания происходящих изменений. Зная эти текущие уровни, менеджеры могут задавать цели для многих домашних хозяйств по улучшению их поведения, а затем достигнутые результаты периодически могут сравниваться с целевыми показателями. После этого могут быть рассчитаны уровни изменения, а затраты (доллары налогоплательщиков) на проведение этих изменений могут быть проанализированы с учетом достигнутых результатов и ожидаемых экологических выгод.
