Данные о типах поведения граждан и их профилях могут иметь ключевое значение для процесса маркетингового планирования. Например, фирма по предоставлению коммунальных услуг получит выгоды от подробных данных переписи, проведенной на той территории, на которой она планирует попытаться убедить владельцев частных домов сократить попадание воды, стекающей с крыш, в систему ливневой канализации. Департамент транспорта будет использовать данные о транспортных происшествиях при выборе мероприятий, нацеленных на сокращение числа увечий и смертей от автомобильных аварий. А Управлению наркоконтроля наверняка потребуется информация об основных каналах сбыта наркотиков для принятия эффективных мер против наркоторговцев.
Исходная вводимая информация о гражданах особенно полезна при разработке стратегического маркетинга-микс (4Р). Она может помочь вам определить характеристики продуктов, программ и услуг (например, при разработке стратегического плана для районного отдела образования), решить, какие стимулы и антистимулы будут наиболее убедительны (например, что может препятствовать уклонению от уплаты налогов), сделать выбор из нескольких вариантов каналов распределения и доступа к гражданам (например, при выборе часов работы в воскресные дни магазинов, торгующих спиртным), а также будет иметь ключевое значение при разработке посланий рекламной кампании, выборе вестников и медиаканалов. Наконец, она может помочь не допустить разработку и запуск продуктов и программ, вряд ли способных затронуть граждан (например, монета с профилем Сьюзен Энтони достоинством в $1, которая выглядит как монета в 25 центов и для которой не предусмотрено специального отделения в кассовом ящике для мелочи).
Обратная связь от граждан является ключевым элементом оценки программы и кампании и часто используется при измерении удовлетворенности программами и услугами, припоминания посланий кампании и реакции на них и способов сделать лучше «в следующий раз» (например, счет за лекарства от программы страхования «Medicare» в США).
В этой главе кратко описана терминология маркетинговых исследований, которая поможет вам в будущих дискуссиях с коллегами и подрядчиками. Она может также использоваться при обсуждении и принятии решений о пригодности тех или иных методик исследований.
Классификация исследований в зависимости от момента их проведения
Терминология маркетинговых исследований учитывает то, когда проводится исследование и когда оно используется в процессе планирования. В этом случае тремя общепринятыми терминами являются «формирующее исследование», «предварительное испытание», «мониторинг и оценка».
[232]
Формирующее исследование
Как следует из названия, формирующее исследование используется для формирования стратегий; оно особенно полезно для понимания целевой аудитории и разработки маркетинга-микс. В марте 2005 г. Бюро переписей США сообщило на своем веб-сайте «American FactFinder» о возможности пользователей участвовать в онлайновом исследовании удобства этого сайта и выдвигать идеи о путях его улучшения.
[233] Затем собранные сведения использовались для информирования разработчиков сайта о необходимых действиях по усовершенствованию продукта: предоставлении дополнительной информации, облегчении процедуры ее поиска и т. д. В сфере социального маркетинга формирующие исследования чаще всего посвящены выявлению препятствий и стимулов к изменению поведения (например, причин, по которым граждане могут не хотеть, чтобы их дети ходили в школу один день в неделю, и что могло бы устранить причины их опасений).
Предварительное испытание
Это исследование проводится на следующем этапе процесса планирования для проверки черновых вариантов стратегий и тактик до их практической реализации. Чаще всего оно используется для облегчения выбора из краткого списка возможных стратегий (например, какой из трех слоганов Министерства внутренней безопасности вероятнее всего найдет отклик у граждан). Оно может помочь гарантировать (или нет), что выбранные стратегии и тактики не имеют крупных недостатков (например, обнаружить, что рекомендации Департамента здравоохранения ежедневно заниматься 1 ч физическими упражнениями вызывают недоумение и предположение о том, что официальные лица «далеки от реалий нашей жизни»). Такое исследование особенно полезно, чтобы определить, действительно ли конкретный подход позволит охватить целевой рынок и воздействовать на него (например, будут ли часы работы и место остановки передвижной библиотеки на колесах привлекательными для пожилых людей).
Мониторинг и оценка
После начала реализации программы или кампании проведение маркетинговых исследований позволит сравнивать достигнутые результаты с поставленными целями. Когда это исследование проводится в период осуществления кампании, оно обычно называется мониторингом и помогает вам произвести корректировки курса «на марше». После завершения проекта исследование может проводиться для измерения конечного результата затраченных усилий, в таком случае оно называется оценкой.
[234] (В главе 12 дается более подробное описание методов мониторинга и оценки.)
Классификация исследований по источнику информации
Информация, необходимая для проведения вашей кампании, обычно добывается одним из двух способов. В ходе вторичного исследования рассматриваются уже существующие данные, которые были собраны для других целей. Для первичного исследования используются данные, впервые собираемые для конкретного исследовательского проекта.
Вторичное исследование
Разумно начать ваше исследование с рассмотрения разнообразных вторичных данных, которые наиболее доступны вам в настоящий момент.
Это позволит вам определить, действительно ли вы можете собрать достаточно идей и информации, не проводя более затратного первичного исследования. Вторичные данные, безусловно, могут служить хорошей стартовой точкой и включают в себя такие источники, как собственные архивы вашего агентства, базы данных, отчеты о прошлых исследованиях и даже краткие комментарии (например, сообщения о том, что отдел обслуживания покупателей предоставляет типичные образцы всех полученных звонков). За пределами организации поиск и обзор литературы могут включать изучение журнальных статей и отчетов об исследованиях других организаций среди вашей целевой аудитории и/или по интересующей вас проблеме.
Например, многие города в США заинтересованы в увеличении коммерческой переработки мусора. Руководитель программы города, коммунальные службы которого столкнулись с этой проблемой, может начать исследование с изучения внутренних данных о коммерческих клиентах и их текущих показателях переработки мусора, об использовании услуг города по осуществлению переработки, а также сведений о том, как эти клиенты варьируются по типу бизнеса (розничная торговля или производство). Далее может быть проведен поиск журнальных статей и отчетов об исследованиях других организаций для выявления препятствий, с которыми сталкиваются предприятия при утилизации отходов, и ознакомления с опытом других организаций, использовавших стратегии воспитания, предоставления новых услуг и предложения стимулов и антистимулов.
