Департамент столкнулся также с внутренними трудностями и проявлениями повышенной чувствительности жителей города. «Когда люди впервые узнавали об идее маркетинга Нью-Йорка, – рассказывал Перелло, – то сначала они думали, что мы собираемся переименовать Бруклинский мост в честь какого-нибудь банка или заклеить весь город рекламными плакатами какой-нибудь компании. Но этого не будет. Мэр города и сами ньюйоркцы никогда этого не допустят».
[249]
Стратегии
Прежде всего Департамент стал защитником имиджа Нью-Йорка, полагаясь на проверенные модели бизнеса, которые используют другие организации с прочными эмоциональными характеристиками, такие как Disney и Олимпийские игры. Отсюда вытекала необходимость строгих и координированных усилий по формированию, расширению и защите имиджа города и его эффективного использования для стимулирования притока туристов и экономического развития Нью-Йорка.
Департамент стал Эксклюзивным внутренним маркетинговым агентством города по спонсорской помощи корпораций маркетингу, лицензированию, средствам рекламы, рекламе, управлению средствами рекламы и управлению брендом. Он предложил свои услуги более чем 50 городским агентствам и департаментам, максимизируя рекламные возможности каждого из них, повышая эффективность управления и предоставляя дополнительный доход для основных услуг. Департамент консолидировал усилия для использования общегородских активов, таких как 5800 крытых автобусных остановок, 250 000 фонарных столбов, 12 000 телефонных будок, 300 газетных киосков, 12 000 такси, 1600 городских парков, 5000 зданий, не говоря уже о 35 млн гостей, 8 млн местных жителей и 3,5 млн приезжих рабочих в городе.
Департамент предпринял амбициозные усилия по налаживанию партнерства мирового класса, стремясь отобрать только 8–10 компаний высшего уровня, способных понять душу города и помочь рассказать о Нью-Йорке всему миру. Предполагалось, что за счет таких частно-государственных инициатив, предпринимаемых совместно со сходно мыслящими «корпоративными гражданами», Департамент сумеет принести доходы городу без повышения налогов, а работа городских служб будет улучшена, что позволит повысить качество жизни ньюйоркцев.
Вознаграждения
После первых 2 лет работы Департамент сообщал о нескольких своих важных достижениях.
• Было налажено сотрудничество с The History Channel, оцениваемое городом в $19,5 млн.
• Рассчитанное на много лет соглашение со Snapple должно было принести городу $106 млн наличными и еще $60 млн в виде маркетинговых и рекламных активов. В соответствии с этим соглашением Snapple получала эксклюзивные права на продажу бутилированной воды через торговые автоматы и на 100 %-ную поставку фруктовых соков в 1200 городских школ.
• За счет предложения рекламных возможностей и налоговых льгот удалось убедить Virgin Airlines открыть свою американскую штабквартиру в деловой части Нью-Йорка.
• В 2005 г. удалось впервые провести в городе торжественное вручение премий «Country Music Awards».
• Стимулирующая программа «Made in NY» предоставляет маркетинговые стимулы в дополнение к городским налоговым льготам тем творческим группам, которые желают снимать кинофильмы и телевизионные шоу в Нью-Йорке.
Эти партнерства и договоренности сообщали в соответствии с исходной посылкой, что новый департамент и модель его поведения могут обеспечить городу чистые доходы и заметность за счет использования нереализованных ранее ресурсов и рекламных возможностей. Однако Перелло предостерегает, что этот тип инноваций «требует необычных действий. И тогда произойдут ожидаемые необычные события».
[250]
Маркетинговое планирование в государственном секторе
Разработка маркетингового плана требует систематизированного процесса, начинающегося с анализа текущей ситуации и обстановки, переходящего к постановке маркетинговых целей и задач, идентификации целевых аудиторий, определению желательного позиционирования и разработке стратегического маркетинга-микс и завершающегося разработкой планов оценки, бюджета и реализации кампании (см. маркетинговый план на врезке).
Иногда план составляется для конкретной программы, продукта, места или услуги агентства (например, увеличение числа посетителей национального парка), для конкретного географического рынка (например, крупных городов Юго-Востока) или конкретного сегмента населения (например, молодежи). Иногда, хотя и намного реже, планы разрабатываются для всего агентства или ведомства в целом (например, Министерства внутренних дел США). Чаще всего планы разрабатываются на двух– или трехлетний период и ежегодно корректируются.
Те, кто выделяют время на разработку формального плана, получают многочисленные выгоды. Прежде всего они с большей вероятностью достигают целей работы своего агентства (например, увеличения доходов от почтовых услуг). Сами документы плана также могут обращаться к любым важным внутренним возражениям против «маркетинга». Читатели плана увидят доказательства того, что рекомендуемые действия основаны на стратегическом мышлении. Они поймут, почему были выбраны те или иные целевые аудитории, – и наметят пути эффективного и действенного использования этих ресурсов. Они увидят, что должны описать ожидаемые издержки в конкретных, количественно определяемых терминах, которые могут быть переведены на язык ассоциируемой с издержками доходности от инвестиций. Они, безусловно, узнают, что маркетинг – это больше чем реклама. Они с удовлетворением (и даже с удивлением) отметят, что у вас есть система, метод, график и бюджет проведения оценки своих усилий. И они не смогут не увидеть, что вы в своем агентстве имеете других знающих и ответственных работников, помогающих вам в реализации плана.
Кто разрабатывает маркетинговый план? В идеале – это руководитель группы, в состав которой входят менеджер программы, работник отдела коммуникаций или отдела связей с общественностью, возможно, представитель финансовой службы агентства и в случае необходимости члены внешних партнерских организаций и кто-нибудь из «полевой» группы, кто бы мог предоставить ценную исходную информацию о взглядах клиентов и осуществимости потенциальных стратегий и сделать важные закупки, которые потребуются вам для реализации плана.
Общая схема маркетингового плана организации государственного сектора
1. Сводка контрольных показателей
Содержит краткое описание основных маркетинговых целей, достижение которых должен обеспечить план, целевых аудиторий и желательного позиционирования; описание стратегий маркетинга-микс (4Р); планы оценки, бюджета и реализации.
2. Ситуационный анализ
