Руководители программы верят, что новые инициативы, проводимые на фоне роста успешности осуществляемой программы, позволят в течение ближайших лет удвоить число операций по пересадке донорских органов.
[136]
Четвертое «Р»: продвижение
Маркетинговые коммуникации используются для того, чтобы информировать и обучать целевой рынок и убеждать его совершать желательные действия. Продвижение – последняя «Р» из перечня «4Р» представляет собой убеждающие коммуникации и служит тем инструментом, который может гарантировать, что целевые аудитории узнают о вашем предложении, поверят в возможность получения обещаемых выгод и захотят предпринять соответствующие действия. Эти коммуникации являются голосом бренда, разрабатываются и осуществляются для того, чтобы продемонстрировать ваше предложение, основанное на принятых решениях о трех других «Р» – продукте, цене и месте. Эти инструменты помогают достижению ваших маркетинговых целей. Ваши целевые аудитории будут служить для вас источником вдохновения, а их мнения и реакции будут иметь для вас важнейшее значение.
Разработка этих коммуникаций начинается с определения ваших ключевых посланий, в том числе их желаемого стиля и тона. Далее следует рассмотреть, кто будет доставлять эти послания, или, по крайней мере, кто будет считаться доставляющим их. И только после этого вы будете выбирать каналы коммуникаций, так как содержание и формат ваших посланий могут и должны будут направлять ваш выбор.
Далее дается краткое описание каждого компонента, а их подробные описания и иллюстративные примеры будут приведены в этой главе позднее.
• Послания содержат в себе то, что вы хотите сообщить. Они возникают в результате рассмотрения того, что должна знать и чему должна верить ваша аудитория для совершения желательного для вас действия.
• Вестниками являются официальные представители, спонсоры, партнеры и акторы (исполнители), применяемые для озвучивания посланий. Их выбор зависит от того, кто, по вашему мнению, должен восприниматься целевой аудиторией в качестве «продавца» или «поставщика» продукта и лица, инициирующего коммуникации.
• Каналы коммуникаций служат для распространения разработанных вами стимулирующих посланий. Их не следует путать с рассмотренными ранее каналами распределения, в которых потребитель реально покупает товар, осуществляет трансакцию, получает услуги и/или участвует в программе.
Как было сказано, эти коммуникационные действия основываются на уже принятых решениях о маркетинговых целях, целевых рынках, желательной идентичности бренда, продукте, цене и месте. Они будут влиять на решения о планах оценки, бюджета и реализации кампании. В главе 13 будет представлен типичный маркетинговый план, объединяющий все эти компоненты вместе в последовательный процесс.
Разработка посланий
Для разработки ключевых посланий для маркетинговых коммуникаций необходимо начать с ответов на 3 вопроса. Запишите ответы (даже в краткой форме) – как вам хотелось бы, чтобы ваши коммуникации повлияли на знания, убеждения и действия вашей целевой аудитории? Это поможет фактическим разработчикам ваших коммуникаций и, таким образом, разработанный ими конечный продукт будет сообщать потребителям именно то, что вам нужно.
Что вам хочется, чтобы узнала целевая аудитория?
Этот аспект разработки послания акцентируется на информации: особенностях вашего предложения (например, изменениях графика вывоза мусора в праздничные дни); фактах, о которых вы хотите сообщить гражданам (например, как повлияют на их жизнь предложенные изменения в системе медицинского страхования Medicare), и любых важных новостях, о которых граждане, возможно, еще не знают (например, о необходимости эвакуироваться по причине приближающегося урагана). Распространение знаний об угрозе заражения СПИДом было проблемой для многих стран еще в 1980-х гг. и продолжает оставаться ею и четверть века спустя. В 2004 г. Тика Шрестха и его семья жили в отдаленной непальской деревне, в которой никогда не продавались газеты, а радиоприемники имелись всего у нескольких человек. Тика ничего не знал о СПИДе до тех пор, пока не получил от своего брата, жившего в Катманду, письмо, к которому был прикреплен стикер с надписью «Защити себя и других от СПИДа». Заинтересовшись этим призывом, Тика обратился с вопросами к приехавшему в деревню врачу, который и разъяснил ему суть этого заболевания. Теперь, как рассказывает Тика, когда он знает о том, как распространяется болезнь и как от нее уберечься, он сам ищет возможности поделиться своими знаниями с другими. Чтобы «добраться» до тех многих непальцев, которые живут вне зоны охвата средствами массовых коммуникаций, Почтовое управление при Министерстве связи Непала решило в течение полугода прикреплять такие стикеры к каждому внутреннему и зарубежному почтовому отправлению, чтобы послание могло достичь самых удаленных уголков этого горного королевства. По оценкам исследователей, такой стикер смогли увидеть около 14 млн человек, т. е. более половины населения страны.
[137]
Во что должна поверить целевая аудитория?
Это уже другой вопрос. Он не имеет отношения к фактам и сведениям, которые, согласно вашему мнению, должна знать ваша целевая аудитория. Он посвящен тому, во что, как вам хотелось бы, должна начать верить целевая аудитория и как она должна воспринимать ваше предложение (которое, разумеется, содержит упоминание о вашей организации или конкретном человеке, о программе или любых усилиях, находящихся в фокусе ваших коммуникаций). Огромный ресурс для ответа на этот вопрос – это ваше предложение бренда, т. е. те выгоды, в получение которых, согласно вашему желанию, должна поверить аудитория. Вы можете обратиться также к идентичности вашего бренда – образам, мыслям и чувствам, которые могли бы возникнуть у аудитории.
Довольно трудно изменить предвзятое мнение многих фирм об OSHA (Управлении охраны труда и здоровья) – агентстве в составе Министерства труда США, призванном снижать (в том числе и путем прямого вмешательства) число случаев производственного травматизма и получения профессиональных заболеваний. Само название этого Управления ассоциируется у работодателей, особенно неопытных, с аудиторами, пограничными патрулями, таможенными инспекторами или даже налетчиками. Коммуникации на веб-сайте OSHA и звуковые послания от директоров этого агентства позволяют понять, каким бы хотело видеть себя это учреждение. Его послания, по-видимому, нацелены на то, чтобы перепозиционировать вмешательства OSHA как консультации, уступки – как меры предотвращения конфликтов, а давление – как предложение помощи. Выгодам от использования услуг агентства и от соблюдения установленных стандартов уделяется особое внимание. Например, это видно из выступления заместителя министра труда по вопросам охраны труда и здоровья, заявившего в 2004 г.: «Пристальное внимание к людям и к методам управления охраной труда и здоровьем работников приносит тройную выгоду. Во-первых, спасаются человеческие жизни. Во-вторых, бизнес экономит средства и максимизирует доходность от своих инвестиций. В-третьих, безопасное рабочее место – это продуктивное рабочее место, на котором люди с хорошим настроением и высокой мотивацией производят высококачественные товары и услуги».
[138]
