Если на рынке избыток качества, то это значит, что тип инноваций, который несет высокий потенциал роста, переменился: компания получает возможность изменить основание конкуренции в отрасли. Переизбыток качества зажигает зеленый свет многим важнейшим изменениям в отрасли, что в свою очередь приводит к сдвигам в принципах организации компаний.
Но как определить, что для потребителей наступил переизбыток качества? Прежде всего – обратить внимание на их готовность платить по-прежнему так же много за те усовершенствования, которые они ценили в недавнем прошлом. С экономической точки зрения это означает, что в определенный момент начинает сокращаться предельная выгода, которую потребители получают от повышения качества продуктов, тогда как компании снабжают свои продукты все новыми и новыми потребительскими свойствами, и последние не находят применения. Люди начинают жаловаться на то, чего прежде не замечали. «Этот продукт слишком замысловатый, – говорят они. – И потом, он очень дорогой».
Природа не терпит пустоты, особенно если остаются перспективы для роста прибыли. Всегда можно предсказать, есть ли у конкурентов стимулы для того, чтобы искать новые способы получения более высокой прибыли, чем в среднем по отрасли. После того, как продукт доведен до высокой степени функциональности и надежности, компании могут конкурировать еще по одному параметру. Это простота в использовании: насколько легко использовать продукт, насколько просто приспособить его к употреблению в разных ситуациях (удобство), насколько точно можно подогнать свойства продукта к конкретным требованиям покупателя (кастомизация); и наконец, во сколько обойдется потребителю использование продукта (цена). Заметьте, что цена в этом списке идет последней, даже несмотря на то, что переход конкуренции в сферу ценообразования чаще всего служит тем самым признаком, который свидетельствует об избыточности качества для потребителя. Помните, что конкуренция в области цен означает следующее: компании больше не могут заставить потребителя щедро платить за усовершенствования по одному конкретному параметру. Только после того, как компания удовлетворит все потребности клиентов, цена становится единственным параметром, который имеет особое значение для потребителя. На других стадиях потребители вознаграждают усилия компаний, отдавая немалые деньги за более высокую степень функциональности, надежности, удобства или настройку под нужды клиента.
Важно помнить, что качественное насыщение рынка не происходит одновременно во всех секторах. Процесс начинается с нижних сегментов, а затем доходит до более высоких.
Качественное насыщение и сопровождающие его сдвиги в основах конкуренции дают зеленый свет трем основным видам изменений в отрасли.
1. «Подрывные» продукты в нижних секторах рынка укрепляют свои позиции, пользуясь популярностью у потребителей с самыми скромными запросами.
2. На рынок выходят специализированные компании и вытесняют интегрированных игроков с их позиций.
3. Появляются стандарты и правила, которые позволяют разным производителям создавать продукты и услуги достаточно хорошего качества, соответствующего минимальным требованиям того или иного потребительского сегмента.
Мы обсудим все эти изменения и покажем, каких преобразований в отраслевых цепочках создания стоимости они требуют.
Заход снизу: «подрывные» инновации для нижних сегментов рынка
Хотя такие продукты редко создают новые растущие рынки, выход инновационного продукта на рынок, где преобладают потребители со скромными запросами, может спровоцировать создание новых перспективных компаний. «Подрывной» продукт, ориентированный на нижние сектора, таким образом оказывается инструментом, с помощью которого компания укрепляет свои позиции среди наименее требовательных клиентов в качестве лидера рынка. Для этих невзыскательных потребителей и наступает качественное насыщение: скорее всего, они используют продукт компании-лидера, потому что для них это единственный доступный вариант. Но они не удовлетворены этим продуктом. Эти клиенты платят за функциональность и потребительские свойства, которые, по сути, не имеют для них значения. Именно эти потребители наиболее склонны перейти от компании-лидера к той компании, которая предложит им более дешевые или более подходящие продукты.
Например, компания MCI добилась роста, выпустив «подрывные» инновационные продукты, ориентированные на потребителей, наиболее чувствительных к ценам: таким потребителям не был нужен весь спектр услуг корпорации AT&T
{35}. Сервис Execunet компании MCI впервые появился в 70-х годах прошлого века: теперь бизнесмены, желавшие подсоединиться к сети MCI, набирали код, состоящий из 22 цифр, и это обходилось им дешевле, чем услуги AT&T. Компания создала собственную сеть междугородней и международной связи, используя при этом местные линии AT&T на первых и последних этапах передачи сигнала. И хотя, как и ожидалось, корпорация AT&T протестовала против требования правительства позволить конкуренту использовать ее сети, MCI удавалось довольно легко настраивать свое оборудование в соответствии с коммутаторами AT&T. Модульный характер услуг компании MCI был санкционирован законом.
Компания MCI не предлагала (да и не могла предложить) весь тот широкий спектр услуг, которые предлагала своим клиентам AT&T, но цены на услуги MCI были значительно ниже, чем цены AT&T. Закон не позволял AT&T снизить цену по своему усмотрению – для этого надо было обратиться в местную комиссию по контролю
{36}. Используя эту разницу в ценах, компания MCI начала создавать мощную клиентскую базу, предлагая свои недорогие услуги потребителям из мира бизнеса, наиболее чувствительным к ценам
{37}. Клиенты MCI мирились с недостатком функциональности, так как эти услуги обходились им достаточно дешево.
