Избыточность потребительских свойств продукта: чем она чревата?
Если в отрасли наблюдается избыток качества, то это значит: на рынок теперь могут выйти компании, способные изменить основания конкуренции. Вместо того, чтобы конкурировать исключительно по параметрам функциональности и эксплуатационных свойств, такие компании делают ставку на индивидуальный подход к потребителю. Выигрывает тот, кто может дать потребителю то, что он хочет, и ровно тогда, когда ему это нужно. Итак, отнюдь не недостаток качества и эксплуатационных характеристик вызывает недовольство у потребителей со скромными запросами; все дело в том, что существующие продукты для них чем-то неудобны. Такая перемена в полупроводниковой отрасли означает, что в ближайшем будущем пользователи начнут требовать именно те технические характеристики и те функции, которые им нужны, а не те, которые в избытке дает им производитель микросхем; соответственно, клиенты будут все менее охотно платить за ненужные им потребительские свойства. Чтобы обеспечить потребителя именно такими специализированными микросхемами, снабженными теми или иными конкретными функциями, вся отрасль должна подвергнуться реорганизации. Преобразования будут радикальными. Они начнутся в нижних секторах рынка, а затем проявятся и в более высоких секторах.
Что означает «удобство для потребителей» в полупроводниковой отрасли? Как с точки зрения этой отрасли понимать «индивидуальный подход к потребителю»? Рассмотрим пример компании Tensilica. Это одно из молодых предприятий Кремниевой долины; благодаря веб-сайту компании инженеры могут самостоятельно создавать собственные системные микрочипы, объединяя на одном кристалле ядро микропроцессора/микроконтроллера, микропериферийные устройства, флэш-память и другие узлы. Инженеры могут по-разному комбинировать патентованные изобретения, чужую интеллектуальную собственность, и таким образом получать продукт, выполненный в соответствии с запросами заказчика. Представьте себе конструктор Лего, где вместо обычных деталей будут те самые готовые патентованные продукты. Некоторые узлы такого «конструктора» состоят из очень маленьких деталей – например, тех, с помощью которых осуществляется контроль за интерфейсом последовательного порта. Другие комплекты содержат детали покрупнее и позволяют собрать более сложные элементы. Собрав некоторую группу таких патентованных устройств и объединив их в новый продукт, инженер создает, к примеру, прекрасно функционирующий процессор, который идеально совместим с продуктами компании-заказчика. Продукты компании Tensilica не подходят к любому прибору, как подходил бы универсальный микропроцессор, созданный «на все случаи жизни». Но инженер способен настроить процессор в соответствии с требованием заказчика и оптимизировать работу процессора для конкретного приложения – например, именно так оптимизируют для медицинских целей портативные приборы беспроводной связи.
В мире микросхем программируемой логики также имеется группа компаний, которые отказались от дальнейшей борьбы за функциональность ради удобства потребителя. Ведущий производитель программируемых логических интегральных схем – компания Xilinx
{157}. Эта основанная в 1984 году компания действует по следующему принципу: микросхема «насыщается» до предела самыми разными функциями, а затем пользователь, приобретающий такой чип, решает, какие именно из этих функций ему нужны. Конечно, при таком подходе неизбежна пустая трата функциональности. Но зато инженер получает возможность моделировать микросхемы в соответствии со своими конкретными запросами. Компания Xilinx занимает сильные позиции как производитель сетевого оборудования и потребительской электроники. В 2003 году доходы компании превысили миллиард долларов.
Еще пару десятилетий назад потребители представить себе не могли, что они могут заказать процессор, задав тот комплекс технических характеристик и функций, который им необходим. Ведь на разработку интегральных схем уходили годы, несмотря на то что этим занимались высококлассные специалисты. Почему же сейчас стало настолько проще создавать схемы по индивидуальным заказам? В главе 1 мы отмечали, что появление отраслевых правил и стандартов позволяет тем производителям, которые работают в непосредственной близости к конечному пользователю (в данном случае мы имеем в виду инженеров компаний, выпускающих потребительские товары), делать то, что раньше требовало более глубоких специальных знаний. За последние 20 лет сложились определенные правила моделирования и проектирования, и именно благодаря этим правилам компании успешно движутся по траектории усовершенствований. Ведь именно такие правила позволяют людям менее высокого профессионального уровня производить продукты достаточно высокого качества (см. раздел «Правила и стандарты в полупроводниковой отрасли»).
В самом деле: компания Tensilica в итоге стремится именно к тому, чтобы кремниевые пластины с микросхемами стали конструкторскими строительными блоками – причем настолько простыми в использовании, что даже инженеры-программисты могли бы собирать из них процессоры для работы с определенными программными приложениями.
Если на рынке нет избытка качества, то неспециалисты не смогли бы, применяя определенные правила, создавать новые продукты: ведь стремление преодолеть границы технологически возможного несовместимо с правилами, – такой порыв приводит скорее к нарушению всех возможных правил. Но в условиях избытка качества работающий в компании инженер просто следует определенным правилам, жертвует функциональностью и создает интегральную схему в соответствии с той задачей, для которой она ему необходима, – и эта микросхема будет достаточно хорошего качества.
Конечно же, кто-то при этом должен не только проектировать и конструировать, но и производить микросхемы, разработанные в соответствии со спецификациями заказчиков. В следующем разделе мы обсудим, как изменение оснований конкуренции влияет на производственный процесс. Мы покажем, что когда недостаток качества ликвидирован в одних зонах цепочки создания стоимости, но зато наблюдается в других, вся цепочка создания стоимости тоже должна измениться.
Последствия избытка качества для производителей: от интеграции каждого этапа производства к интеграции всего производственного процесса
Рост числа компаний, занимающихся только разработкой интегральных схем, вызвал бум среди компаний-производителей, «кремниевых заводов», которые до тех пор рассматривались как самая неинтересная составляющая отрасли. И тем не менее новые потребительские запросы и необходимость их удовлетворять очень многое значат для структуры производственного процесса и для компаний, обеспечивающих этот процесс; ведь изменение потребностей указывает на новые способы получения прибылей. Принцип сохранения интеграции дает нам возможность показать, как интеграция смещается по цепочке создания стоимости и позволяет оптимизировать те зоны, где наблюдается недостаток качества.
