Аккуратно соединив технологии с маркетингом, вы получите довольных покупателей и дополнительные продажи.
Учебное пособие по объятиям № 4
Технологии должны поддерживать объятия – технологии являются основой любой успешной компании. Разработайте их так, чтобы они помогали вам понять клиентов и их потребности. Часто компаниям приходится адаптироваться к технологиям, потому что «так уж они устроены». Потратьте чуть больше средств, и вы получите систему, которая работает на вас. Она должна быть простой, к ней должен быть доступ у каждого, и все, в том числе и СЕО, должны принимать систему и уметь ею пользоваться.
Вначале введите данные о клиентах – большинство систем сосредоточены на ассортименте или финансах, игнорируя при этом клиентскую базу. Чтобы эффективно продавать, заложите в систему данные о клиентах прежде, чем данные о товаре. Вам нужно знать как можно больше и о каждой покупке, и о том, кто ее совершил. Персональные данные священны и неприкосновенны. Никогда не делитесь ими и не торгуйте ими, иначе вы нарушите основной принцип, на котором построены отношения с клиентами, – доверие.
Используйте данные правильно – многие компании собирают данные, но не все знают зачем. Используйте их, чтобы предвидеть потребности клиента и отслеживать, кто из продавцов сколько продает.
Технологии позволят вам контролировать ассортимент – слишком широкий или слишком скудный ассортимент вредит бизнесу. Технологии позволят рассчитать его наилучшим образом.
Совершайте восхождение на пирамиду – вы должны сосредоточиться на клиентах, которые покупают больше всех, при этом не забывая тех, кто составляет «основание пирамиды».
Ведите маркетинг «один на один» – используя технологии, персонализируйте маркетинговые усилия, чтобы добиться настоящего маркетинга «один на один», который способствует укреплению отношений.
Черкните пару строк – чтобы укрепить отношения, пишите клиентам личные письма, опять же с помощью технологий.
Часть пятая
День игры
Главное – победа
Глава 32
Стремитесь выиграть
В современном мире расплывчатых заявлений вроде «у нас выдался хороший год», или «дела идут неплохо», или «выглядит довольно оптимистично», вовсе не достаточно. Хотите достичь настоящего успеха и полностью реализовать потенциал в области объятий? Тогда мыслите терминами игры на победу.
Однажды рано утром я играл в теннис с сыном Бобом и вдруг понял, почему я так люблю игру в розничную торговлю. Каждый день, будь он обычным или особенным, мы выигрываем или проигрываем, не выполняем план либо перевыполняем его. Я был горд, когда в школе меня избрали капитаном баскетбольной, футбольной и бейсбольной команд, и уже тогда мне нравилось мотивировать, кричать «ура» и заражать игроков энтузиазмом, чтобы те выкладывались по полной. Перед каждой игрой, какими бы грозными ни были наши соперники, я всегда мысленно представлял себе победу. Конечно, я понимал, что наша команда будет и проигрывать, и очень рано понял, как проигрывать изящно и с достоинством – тогда это называлось «быть молодчиной». Но я всегда представлял себе победу. Я люблю побеждать.
В мыслях я постоянно играю на победу. Мне удалось усовершенствовать эту игру после того, как я прочитал «Внутреннюю игру в теннис» Тима Гэллуэя
[36]. Тим выделяет три типа жизненных целей: цели наслаждения, цели обучения и цели производительности. Тем утром, когда я играл с Бобом, мне стало понятно, что в розничной торговле в некотором роде соединились все три внутренние цели:
• наслаждение – я люблю приходить на работу и обнимать покупателей;
• обучение – поход в магазин все равно что поход в школу, я постоянно нахожу новые идеи по улучшению бизнеса, когда встречаюсь с покупателями;
• производительность – результаты этого наслаждения и обучения легко измерить, потому что вы следите за счетом, за продажами, которые регистрируют ваши игроки, и за тем, как они соотносятся с вашими целями.
Иногда вы выигрываете, иногда проигрываете.
Если все три цели дают позитивную синергию, вы, как правило, выигрываете. Но даже проиграв, чувствуете себя победителем, потому что вам было весело и хорошо, вы научились чему-то и выросли. И это поможет вам выиграть в следующий раз.
Обнимающим компаниям лучше всего удается реализовать свой потенциал, если они настроены на победу. Один из лучших способов обрести такой настрой – думать о бизнесе как об игре. Я уверен, что любому профессионалу, которому отлично удается его работа, будь то помощник руководителя, страховой агент, музейный экскурсовод, таксист или издатель, полезно думать о своей работе как об игре, где есть чему порадоваться и чему научиться, но при этом ведется счет и в итоге есть победитель и проигравший.
Я всегда поражаюсь тому, как мир бизнеса схож с миром спорта. Капитан команды, как и глава компании, должен знать сильные и слабые стороны игроков, а также их больные места. В обоих случаях у вас есть отчеты о производительности, ключевые стратегии и тактики. В американском футболе, например, вы сосредоточены на том, чтобы неуклонно продвигать мяч по полю, и именно это мы делаем в бизнесе. У нас есть малый план игры – первые семь метров или первый гол, это вроде продажи костюма и галстука или платья и шарфа – и большой план – длинный пас в зону защиты, который соответствует трем костюмам, пиджаку и десяти рубашкам. А есть еще и дополнительные очки – приобретение нескольких галстуков, нескольких пар обуви и подходящего ремня вслед за основной покупкой.
Продолжая аналогию со спортом, вы понимаете, что в каждом бизнесе есть свои решающие игры – дни, месяцы или сезоны, которые «год кормят». Вы должны приложить дополнительные усилия во время этих важных игр и встреч плей-офф
[37]. Почти половина покупок в нашей сфере делается по субботам, поэтому мы называем субботу Днем игры. В это время вы должны показать свой лучший футбол, применив лучшую из стратегий. А субботы декабря мы считаем играми плей-офф. Субботы перед Рождеством и Ханукой, когда толпы покупателей торопятся купить подарки, мы считаем Суперкубком.
Дни игры – основное испытание эффективности вашей обнимающей компании. Однажды я услышал отличное определение предпринимателя. Это тот, кто говорит: «Дайте мне пас», и игрок, который хочет забить последний гол в решающей игре. Лучшие обнимающие компании состоят из предпринимателей. Они страстно хотят выиграть.
Глава 33
Три «П» = прибыль
Если вы хотите выигрывать в крупных чемпионатах, перед игрой вам потребуются план, подготовка и практика, и именно они приведут вас к получению прибыли. Я называю это тремя «П».
