Вас всегда проводят в отдел, о котором вы спросили, а не ответят: «Это там». Это небольшое объятие, мелочь, но очень актуальная, например для туалета. Много раз я судил о потенциале ресторана по тому, как мне отвечали на вопрос, где находится мужской туалет. Вам сказали, что туалет находится вверх или вниз по лестнице, или буквально проводили до того места, откуда уже невозможно заблудиться? Обычно по этой мелочи можно предсказать, каким будет обслуживание за ужином.
Глава 36
Будьте зеркалом
Ни один бизнес не может быть успешным без отличного товара. Чем бы вы ни занимались, вам придется сделать выбор: давать покупателям то, что, как вы думаете, они должны купить, или то, что, по их словам, они хотят.
Мы всегда старались быть зеркалом общества. В первые годы мы не продавали ничего, кроме рубашек Arrow and Hathaway, потому что это подходило нашим клиентам. Они и не подозревали, что рубашки можно шить на заказ. Сегодня общество изменилось, и на заказ пошита каждая третья рубашка, которую мы продаем.
Когда в деловом мире появилась традиция свободной пятницы
[38], руководители не совсем понимали, что нужно носить. Мы скорректировали ассортимент, чтобы помочь им быть в тренде, – повседневные пиджаки, водолазки и прочее.
Мы слушаем, а не читаем мораль. И слышим, что многим нужен совет, как использовать товар. Для меня, например, любая инструкция к бытовой технике – головоломка. А когда я прошу продавца объяснить мне, как управляться с посудомоечной машиной, он начинает изъясняться не менее головоломно.
Помочь людям понять, как использовать ваш товар, никогда еще не было так важно, потому что выбор товаров сегодня шире, а их сложность выше, чем когда-либо. Безусловно, то же самое происходит и в нашем бизнесе. Одежда сильно изменилась с тех времен, когда обитатели мира бизнеса всегда были облачены в костюмы. Мы теперь живем в мире так называемой уместной одежды. Руководитель высшего звена, вроде Ника Донофрио из IBM, вполне может разгуливать в офисе своей компании в футболке. Но в тот же день он должен присутствовать на заседании правления Bank of New York, где все одеты в костюмы, а следующим утром лететь на деловую встречу за завтраком в Аризоне, где уместной будет более непринужденная одежда. Помощница Ника рассказала нам, что заранее звонит контрагентам и спрашивает, какой стиль одежды ожидается, чтобы заранее ставить в известность Ника о том, что надеть на каждую из его разнообразных встреч.
Я придумал название для сегодняшней проблемы: «Синдром Кларка Кента
[39]». Ему всегда нужно было иметь наготове смену одежды. Точно так же современный бизнесмен всегда должен иметь под рукой альтернативу.
Чтобы помочь Кларку Кенту, мы выпустили брошюру, где подробно рассказываем о том, что и когда носить и как подбирать одежду. Если вы руководитель обнимающей компании, вы должны делать то же самое для своих клиентов независимо от вашей специализации. Мы приглашаем покупателей посетить один из наших семинаров по бизнес-гардеробу, а также бесплатные консультации. И если им требуется помощь в подборе одежды, мы поможем. Кстати, никто не будет принуждать вас что-то купить. Наши клиенты очень любят такие объятия.
Просто продавать товар недостаточно. Помогите покупателям понять, как его использовать. Тогда они будут возвращаться к вам не только за товаром, но и за советами.
Глава 37
Ездите к партнерам
Верный способ убедиться, что вы вовремя получите отличный товар и, соответственно, преимущество в игре, – обнимать своих поставщиков. (Не забудьте обнять и своих банкиров, чтобы у вас были деньги на товар.) На меня оказала большое влияние книга Роберта Ардри «Африканский генезис» (African Genesis), в которой автор рассматривает модели поведения, унаследованные нами от животных. Например, сила «номера первого», власть стада и инстинкта «свой-чужой». Но главное, автор утверждает, что наши отношения вращаются вокруг вопроса территории. Я-то всегда думал, что во главе угла стоят секс и пища, но Ардри подчеркивает, что самый мощный инстинкт человека – животный инстинкт территориальности. При этом не стоит забывать, что у нас есть замечательное приспособление под названием мозг, который может пересиливать инстинкты.
Мы в Mitchells/Richards непременно посещаем наших партнеров на их территории, будь то офис или завод. Для наших поставщиков наше появление у них на работе – очень крепкое объятие. Я понял это, когда впервые поехал в Рочестер, в Hickey-Freeman. Кому хочется ездить в Рочестер? Нам! Кому хочется ездить в Балтимор? Нам. Вам кажется, что вы можете сделать все необходимое в Нью-Йорке, Милане или Париже? Ошибаетесь!
Вот как это бывает: мы знакомимся с кем-то в отделе доставки поставщика, запоминаем, как его зовут, и отправляем письмо с благодарностью за своевременную доставку тысяч курток или пар обуви на протяжении многих лет, поэтому он, в свою очередь, запоминает нас. Для него это в самом деле важно. Теперь держу пари, что, когда нам будет нужна срочная отгрузка в чрезвычайной ситуации, он нам поможет. Это не настолько «секси», как тур в Европу, куда мы тоже ездим (несколько лет назад мы стали одной из первых американских компаний розничной торговли, начавших работать с фабриками Armani в Италии), но это эффективно. Так что встречайтесь с людьми на их территории. Им очень понравится такое внимание. А вы слушайте и учитесь, и так построите прочные отношения.
Вы обнаружите, что они в свою очередь тоже вас обнимают. Когда Умберто Ангелони, CEO компании Brioni, пригласил нас с Биллом на сафари в Южной Африке, это было его ответным объятием. Там мы узнали больше о Brioni, их мечтах и стратегиях и рассказали о наших.
Наши отношения с Zegna – пример того, как две семьи потянулись друг к другу на всех уровнях бизнеса. На самом верху личные отношения возникли между Джильдо Дзенья и мной, а также моим сыном Бобом, который ближе к Джильдо по возрасту. Кроме того, и у Боба, и у меня хорошие отношения с его кузеном и сопрезидентом Паоло и с другими представителями этого поколения семьи Дзенья. Общаются наши закупщики, дизайнеры, маркетологи и сотрудники компьютерных отделов. Ричард Коэн, президент и СЕО, который вместе с Бобом Грином руководит работой в Северной Америке, постоянно общается с нашей семьей: мы вместе играем в гольф, едим пасту и пьем вино, посылаем друг другу письма и открытки и обнимаемся – в прямом смысле заключаем друг друга в медвежьи объятия – как в Коннектикуте, так и в Италии.
Не ограничивайтесь телефонными разговорами и электронной почтой в общении с вашими поставщиками. Садитесь в самолет, автобус, машину, на корабль или на поезд и отправляйтесь на встречу с ними.
