Это было довольно давно, и с тех пор у нас не было заказов на ковбойские шляпы, но если таковой появится, мы готовы.
Некоторые стратегии не приводят к продажам, но помогают расположить к себе клиента. Гарри – вдохновенный покупатель, он приходит почти каждую субботу и часто еще три или четыре раза на неделе, чтобы посудачить и что-нибудь купить. Он очень успешный адвокат по бракоразводным процессам, и его жена всегда шутит, что если они когда-нибудь разведутся, то единственное, что она хочет получить, это гардероб мужа. Придумывая необычный подарок мужу на Хануку, она поинтересовалась, можно ли ему поработать у нас продавцом в одну из суббот. Конечно, мы позволили.
Он был просто в восторге. Вышел на работу в семь тридцать утра, одетый в свой лучший костюм. Мы устроили ему небольшой инструктаж, который на самом деле был совершенно лишним. Адвокат позвонил множеству своих друзей и клиентов – он в совершенстве знал их «анкеты» и был готов обнимать, – и они пришли. Он на совесть отработал непростой рабочий день, и ему удалось продать (или по крайней мере помочь продать) товара на девять тысяч семьсот семьдесят восемь долларов. Мы пожертвовали их его любимой благотворительной компании – наше объятие за этот веселый день с нами. По его словам, он потрясающе провел время и не прочь это повторить.
Пользуйтесь такими стратегиями в День игры, и вы увидите, как счет растет в вашу пользу.
Глава 39
Важность постоянства
Со мной так часто бывает: знакомый рекомендует отличный ресторан или отель, но когда я прихожу в этот ресторан или останавливаюсь в этом отеле, еда оказывается несъедобной, а портье обращается со мной так, будто я преступник. Когда я рассказываю об этом рекомендателю, тот говорит: «Наверное, вы застали их в неудачный день».
Что ж, может, и застал. Но это был единственный день, когда я к ним зашел. Мне совершенно неважно, если за день до этого и днем позже все было великолепно.
Команды победителей находятся в лучшей форме каждый день. Они постоянны. Постоянство – это предоставление того, что стало ожидаемым. Быть постоянным значит обеспечить исключительное обслуживание клиентов в первый их визит к вам, а потом во второй, в третий и в сороковой.
Постоянство очень важно в любом бизнесе. На нем основывается доверие. Вот почему McDonald’s так бдительно следит за тем, чтобы их картофель фри готовился одинаково в каждом ресторане изо дня в день. И если в оживленный день вы обеспечиваете столь же высокий уровень обслуживания, как и в спокойный, это действительно производит впечатление на клиентов. Это и должно быть вашей целью.
Каждый сотрудник должен быть постоянным по отношению к каждому клиенту. Как только вы нашли метод объятия, который подходит конкретному покупателю, вы должны постоянно использовать его, и это станет вашим стандартом. Важно помнить предыдущие объятия. Если я не сделаю чего-то, к чему они привыкли, они скажут себе: «Что-то не так». Если я, например, не провожу NN к машине, он почувствует себя странно, да и я тоже.
Постоянство чрезвычайно трудно контролировать. Вот зачем нужны технологии. Вот почему вы планируете, готовитесь и практикуетесь. Но и этого недостаточно.
Нужно проверять, проверять и проверять. Я стараюсь непременно сам продать что-то каждую субботу, хоть пару трусов. Это держит меня в курсе происходящего и помогает удостовериться в том, что мы постоянны. Если кто-то говорит: «Мне нужны высокие черные носки, двенадцать пар», а мне удалось найти только десять, то я понимаю, что мы непостоянны в отношении черных носков. В США мужчины покупают их дюжинами. Или кто-то говорит: «Почему у вас нет фиолетовых носков? У меня есть фиолетовые штаны, к которым они бы идеально подошли». Я рассмотрю этот вопрос. Достаточно ли высок спрос на фиолетовые носки, чтобы включить их в ассортимент? Покончив с носками, я пытаюсь увеличить продажу: не нужно ли вам нижнее белье? А как насчет галстука или, может быть, костюма? А если сегодня день рождения жены покупателя, я представлю ему кого-то из отдела товаров для женщин.
Постоянство означает, что если вы собираетесь сделать что-либо для одного человека, вы должны быть готовы делать это для всех, в том числе и для тех, кого никогда прежде не видели. Это означает, что покупатель важнее манекена. Несколько лет назад к нам впервые зашла одна пара. Жена спросила, есть ли у нас зеленый галстук определенного покроя. Я просмотрел стойку с галстуками и не нашел желаемого. Женщина кивнула на манекен и сказал: «А вот же он». Тогда я поднялся к манекену, снял галстук и принес его вниз, чтобы отгладить. Тем временем супруги прошлись по магазину и в итоге купили несколько костюмов, пару пиджаков и двадцать три рубашки. Когда они расплачивались, женщина сказала: «Прежде чем прийти сюда, мы были в магазине в Стэмфорде. Мне и там понравился галстук на манекене. Я спросила менеджера, не мог бы он снять его, и тот ответил, что ни в коем случае, так как к ним должны приехать из отдела визуального оформления Нью-Йорка и витрина должна оставаться безупречной».
Что ж, нам тоже нравится безупречное визуальное оформление, но еще больше нам нравится угождать покупателям. А сотрудники, занимающиеся оформлением, приходят в восторг, если клиент забирает галстук, шарф или весь ансамбль с витрины. В этом и заключается ее назначение! Некоторые компании готовы раздеть манекен для своих лучших клиентов и даже продать сам манекен, если те попросят, но при этом оскорбляют незнакомых покупателей.
Вы должны быть постоянны со всеми. У непостоянных компаний непостоянные доходы.
Глава 40
Водительские права и костюм? Это к нам!
Компании часто забывают, что нельзя просто существовать в обществе. Обществу нужно что-то давать взамен. Мы убеждены, что необходимо быть ответственными гражданами. В конце концов наше игровое поле находится именно в обществе. В нем живет большинство наших покупателей, оно отражает их ценности и менталитет. Если вы разделяете общие ценности, заботясь о городе, клиенты воспринимают вас как своего. Немало компаний пальцем не пошевелят ради социума, а потом удивляются, почему больше не выигрывают.
Некоторые уместные действия очевидны: например, организация мероприятий по сбору средств на благотворительность, вроде тех, что проводим мы. Мы всегда рассылаем персональные приглашения с личной подписью настоящими чернилами, иногда прилагая цветок или коробочку печенья, и чаще всего подкрепляем письменное приглашение телефонным звонком.
Есть и менее очевидные действия, именно в них часто кроются ключевые различия, которые помогают выиграть игру.
Не так давно Лоуэлл Уикер, приверженец Richards, стал губернатором штата Коннектикут; один из моих самых близких друзей, Эмиль Френкель, – заведующим отделом министерства транспорта, а Лу Голдберг встал во главе автотранспортной инспекции. Однажды Лу пришел в Mitchells на примерку нового костюма очень раздраженным. Он жаловался, как непросто улучшить качество обслуживания клиентов в автотранспортной инспекции и при этом сэкономить деньги. Он задумал было открыть местные отделения инспекции по всему штату, чтобы для продления водительских прав человеку нужно было зайти в соседний дом, а не тащиться в центральный офис, но сотрудники Уэстпортского муниципалитета попросту отшили его, отказавшись выделить места.
