Мы все время даем понять покупателям, что мы тоже люди, делаем ошибки и очень хотим учиться на своих ошибках. Слышать похвалы нам, конечно, нравится (а кому не нравится?), но мы хотим также знать, чем они недовольны, чтобы это исправить. А для этого просим сказать, что не так.
Вот почему мы снова и снова спрашиваем: как вам у нас нравится? Также более пятнадцати лет мы прибегаем к фокус-группам и телефонным опросам. Недавно мы обнаружили, что письменный опрос дает намного более качественные, открытые и честные ответы (мы пользуемся услугами очень профессиональной исследовательской фирмы).
Мы рассылаем опросники от двух до четырех раз в год. Исследование 2002 года показало, что 94 процента наших покупателей были очень довольны нашим магазином, что выше, чем 91 процент в предыдущем периоде. Боб Шульман, президент Shullman Research Group, сказал нам: «Я никогда не видел таких высоких показателей, даже среди клиентов приват-банкинга
[46], с которыми я работал».
Такой отзыв от человека, который провел более двух тысяч исследований отзывов клиентов во всех отраслях, чрезвычайно приятен и мотивирует нас увеличить этот показатель до 95 или 96, а потом и до 100 процентов.
В конце исследования мы спрашиваем имя респондента. Если он на что-то жалуется, мы предпримем дополнительные меры, чтобы решить конкретно его проблему.
Одно из преимуществ отношений заключается в том, что клиенты не выбрасывают наши опросники в мусор вместе с нежелательной почтой. В качестве дополнительного объятия мы отправляем подарочный сертификат всем, кто отвечает на вопросы. Это подталкивает их к тому, чтобы уделить опроснику время, задуматься над вопросами, а затем проставить галочки и написать много комментариев. Они хотят нам помочь, они заботятся о нас и знают, что мы к ним прислушаемся.
Наконец, многие из тех, кто отвечает на вопросы исследования, используют подарочные сертификаты и приезжают к нам за покупками. Таким образом, исследование становится еще и источником роста доходов.
Но наиболее распространенный способ получить отзыв – расспросить человека прямо в торговом зале, пока мы его обслуживаем. Поскольку у нас достаточно близкие отношения, он не испытывает неловкости, будучи с нами откровенным, и знает, что это нас не обидит.
Клиенты часто пишут нам обо всем, что замечают. Например, кто-то известил, что кулер в нашей «гостиной» неисправен и потенциально опасен. Я тут же извинился и пообещал что-нибудь сделать. В итоге мы заказали новый кулер, более простой и безопасный в использовании.
Если вы действительно серьезно относитесь к исправлению ошибок, просите клиентов говорить прямо и честно о том, что их беспокоит. Чем ближе будут ваши отношения, тем больше шансов, что они вам это скажут.
Учебное пособие по объятиям № 7
Ошибки – это задачи и возможности, а не проблемы – ошибки могут побуждать к героическим поступкам. Клиенты всегда помнят ваши ошибки, но лучше всего они запомнят, что вы сделали, чтобы устранить их.
Придерживайтесь программы из пяти шагов при исправлении ошибки – обнаружьте ошибку, признайте ее, извинитесь, исправьте, обнимите клиента.
Никто не виноват – не наказывайте виновного за ошибку, но выработайте способ избегать такого же промаха в дальнейшем.
Не совершайте одну и ту же ошибку дважды – отслеживайте ошибки, чтобы клиент не попал в неприятную ситуацию более одного раза.
Если что-то не работает, остановитесь – иногда лучший способ исправить ошибку – совсем отказаться от какой-то практики.
Спросите клиентов, как им у вас нравится, – единственный способ узнать все досконально – это спросить, так что слушайте и учитесь.
Часть восьмая
Сила новизны
Постоянно освежайте культуру объятий
Глава 53
Живая компания
Несколько лет назад, пересекая на самолете Атлантику на пути в Италию, мы с Бобом анализировали скорость продаж товаров и коллекций. Оказалось, что четыре из пяти товаров (или групп товаров) с наибольшей скоростью продаж – либо новые коллекции, либо новые товары в существующих коллекциях. Боб вслух сформулировал то, о чем я подумал: «Знаешь, папа, нужно, чтобы у нас всегда было что-то новое. У новизны есть сила».
Покупатели постоянно ищут что-то новое. Всегда есть некая группа товаров – мы называем ее основой – которая стабильно продается из года в год, и без нее вам не обойтись. Но основы недостаточно для поддержания растущего бизнеса. Люди хотят новинок.
Что ж, это кажется очевидным, если вы занимаетесь модной одеждой. Постоянно нужно выставлять что-то новое, чтобы привлечь покупателей в магазин в начале сезона. Но это выходит далеко за рамки нового стиля от Tommy Bahama или впечатляющей коллекции вроде Armani Black Label для женщин.
Мы применяем этот принцип во всех сферах нашей деятельности, будь то наем сотрудников, придуманный нами новый способ организации анкет клиентов или добавление очередной тактики в «Книгу стратегий игры». Новизна – невероятно мощная сила, стимулирующая и укрепляющая бизнес, и она незаменима в современном высококонкурентном мире. Компания должна генерировать новые идеи и новые способы ведения бизнеса. Без новых идей – новых способов обнимать, новых способов стать ближе к покупателю, новых способов проникнуть в их мысли и шкафы – у бизнеса просто нет будущего.
Мы говорим так: «Лучше всего умеют дарить объятия победители, и именно они должны постоянно вводить новшества». Невозможно отрицать, что объятия устаревают и теряют эффективность. Билл Парселлс, тренер футбольной команды New York Giants, всегда имел в арсенале целый набор выигрышных приемов. Его игроки и болельщики команды научились принимать все неожиданное и новое, это придавало им энергии и энтузиазма, и когда команде удавалось идеально претворить в жизнь стратегию игры, это было захватывающее зрелище!
Вера в силу новизны рождает энергичный настрой, создает среду, позволяющую слушать и учиться, и в результате получается то, что я называю живой компанией. Все мы знаем, что любой организм либо растет, либо умирает, третьего не дано. Так же происходит и с вашей компанией – если вы перестанете учиться, вы умрете.
Один из способов расти – постоянно искать новых людей. В главе, посвященной сотрудникам, я ясно дал понять, насколько важны отличные сотрудники для бизнеса. Но большинство компаний нанимает только тогда, когда у них появляется вакансия или когда они расширяются. Я же всегда готов принять в команду отличного продавца, обладающего нужными нам качествами, даже если вакансий нет и вообще времена не самые благоприятные. Этот же принцип я, к своему удивлению, обнаружил в притче, рассказанной мне одним стариком в автобусе в Китае. Суть ее в том, что жизнь похожа на карусель и вы должны быть готовы, заприметив подходящую лошадку, тут же прыгнуть на нее. Если вы этого не сделаете сразу, то эта конкретная возможность будет упущена навсегда.
