Глава 4
«Золотой принцип»
В нашей компании очень мало правил, потому что я с детства терпеть их не могу. Компании, построенной на правилах, непросто обниматься, поэтому вместо правил у нас принципы. «Золотой принцип», столь важный для культуры объятий, звучит так: каждый сотрудник, включая меня, должен какое-то время работать в торговом зале. И когда в магазин заходит папа, в свои девяносто восемь лет он тоже идет в зал, чтобы пообщаться с покупателями. Те ходят за ним как завороженные.
Я ежедневно выхожу с сантиметром на шее в торговый зал хотя бы ненадолго, а по субботам и в особо загруженные дни – на весь день. Моя цель – дать понять, что никто в компании не стоит «выше» работы с покупателями. Этот посыл должен идти сверху. Я считаю, что эта работа – честь, привилегия и удовольствие. Продажи на основе отношений начинаются с того, что владелец или управляющий выходят в торговый зал. У некоторых компаний нет торгового зала как такового (в брокерском бизнесе роль торгового зала играет телефон, а у страховщиков торговым залом является, пожалуй, гостиная в доме клиента), но общаться с клиентами должны уметь все.
Причина появления «золотого принципа» проста: в зале легче всего увидеть, потрогать и почувствовать реальных покупателей. Вот почему у нас нет склада, а отгрузка и прием происходят в магазинах. Работники службы доставки тщательно упаковывают одежду перед отправкой, потому что видят покупателей этажом выше и знакомятся с ними. Если вы знаете кого-то по имени, вы захотите, чтобы он получил свою вещь должным образом сложенной и почувствовал себя так, как будто его обняли. Швейные мастерские находятся на территории магазина, так что я могу привести туда клиента и познакомить его с нашей «Организацией Объединенных Наций» (подгонкой одежды занимаются портные из десятка разных стран). Портные гордятся тем, что подгоняют костюм для встречи в Белом доме или платье к свадьбе единственной дочери нашего клиента.
«Золотой принцип» объясняет, почему мы не нанимаем рекламные агентства. Все необходимое делается в небольшом офисе в нашем магазине. Менеджеры и продавцы стараются персонализировать каждый элемент маркетинга: «Здравствуйте, Эллисон, как проводите лето? Этот новый костюм будет вам очень к лицу!» или «Здравствуйте, Дебби, надеюсь, поездка прошла хорошо! А у нас есть свитер, который просто создан для вас». Наши рекламщики сидят в торговом зале и знают всех. Они видят, что продавцы по-разному «обнимают» разных покупателей, и понимают, как важно каждое личное письмо, которое они посылают, для развития долгосрочных отношений.
Давайте не будем забывать и о закупщиках, ведь они, пожалуй, самые важные обниматели после продавцов. Я сомневаюсь, что есть еще одна компания, где закупщики столь же часто выходят в торговый зал, продают, слушают и узнают, чего же хотят люди. Большинство закупщиков других компаний никогда не видят ни торгового зала, ни тем более покупателей, хотя здравый смысл подсказывает, что как раз там им и место. В конце концов, именно они выбирают товар, а как это сделать, не общаясь с потребителем? Когда Филлис Бершоу, наш продавец номер один, обращается к Линде Митчелл, моей жене и нашему закупщику женской одежды, с просьбой: «Помогите найти необыкновенное платье Марианне для особого случая», Линда знает, что лучше всего подойдет, потому что знакома с Марианной. Когда она закупает новую коллекцию в Нью-Йорке, Париже или Милане, то, глядя на ступающих по подиуму моделей, думает и о Марианне. Это крепкое объятие. Когда Боб Митчелл представляет новые коллекции для мужского и женского отделов, он знает: у нас есть клиенты, которые будут рады этим роскошным нарядам. Ведь Боб выбирал эти вещи, думая именно о них. И это тоже объятие.
Даже сотрудники финансового отдела выходят в торговый зал. Постоянные клиенты означают дополнительную прибыль, и все же большинство людей, отвечающих за финансы, никогда не видели постоянных клиентов своих компаний, не знают, почему те так преданы им, и даже не отдают себе отчета в том, что именно они источник всех подсчитываемых денег. Финансовые руководители нередко принимают решения, подрывающие способность компании раздавать объятия.
Верный способ определить, является ли ваша компания клиентоориентированной, – посмотреть, где располагаются ее офисы и отделы. Где находятся кабинеты руководителей, бухгалтеров, закупщиков, где швейная мастерская? Они должны быть в магазине, а не где-либо еще, иначе вы теряете возможность личного общения с покупателями.
Выйдя в торговый зал, каждый сотрудник видит необходимость объятия, и в результате вы раздаете их больше. Объятие – это когда мы привозим известного портного из Италии, чтобы подогнать костюм на одном из наших лучших клиентов. Объятие – это когда закупщики совместно с отделом маркетинга устраивают показ моделей. Объятие – это когда мы приглашаем на игру в гольф наших лучших клиентов, крупнейших производителей и дизайнеров. Объятие – это когда мы целиком бронируем местный ресторан и приглашаем наших лучших клиентов на вечер благодарности, где будет выступать кто-нибудь из звезд.
Говоря «все в торговый зал», я имею в виду не непосредственно место продажи, а любое место, где могут находиться наши покупатели. Сезон за сезоном в течение сорока лет мы все просыпаемся рано утром, идем к ближайшим железнодорожным станциям и с шести до восьми раздаем газеты и кофе. Это объятие, и довольно-таки крепкое.
Люди интересуются:
– Что это вы делаете?
И мы отвечаем:
– Мы здесь, чтобы сказать вам: «Вот ваш бесплатный выпуск New York Times и кофе, и спасибо вам».
А когда, уже сидя в поезде, они разворачивают газеты и наши рекламные вкладыши с новой коллекцией выпадают им на колени, им ничего не остается, как взглянуть на них. И улыбнуться. Вот это и есть объятие.
Глава 5
Объятия – это образ мыслей
Само слово «обнимать» может навести на мысль, что мы просто предлагаем ряд эмоционально насыщенных приемов. Это не так, хотя душевность – важный аспект нашего бизнеса. Мое определение объятия относится скорее к образу мышления, чем к физическому действию. Это наше восприятие покупателей. Для нас слово «объятия» – более сдержанный термин, это способ приблизиться к людям и по-настоящему понять их. Мне нравится говорить: «Услышал, узнал, обнял».
В самом простом смысле слова объятие – это то, что превосходит ожидания заказчика. Улыбка, взгляд, крепкое рукопожатие. Быстрая подгонка одежды для нового покупателя, который не ожидает срочности. Вы можете назвать имя человека, даже если видите его лишь второй раз после двухлетнего перерыва. Вы можете спросить его о детях, называя их по именам и не путая возраст, притом что детей пятеро. Вы можете помнить, где он работает. Когда я поздравил вновь назначенного финдиректора крупной компании с тем, что их акции выросли вчера на пять долларов, он был поражен. Это и есть объятие.
Все в нашей компании обнимают по-разному, так и должно быть. Некоторым нравится по-настоящему крепко кого-то обнять, но кто-то не любит тесный физический контакт. Не страшно. Можно просто пожать руку, посмотреть в глаза или отправить личное сообщение. Практикуйте такой вид объятий, который подходит вам и вашим клиентам.
