Однажды я составил список различных видов объятий и успел дойти до тридцати трех, прежде чем у меня устала рука. Вот кое-что из того списка:
• предложить напиток;
• донести сумки в машину;
• отправить поздравительную открытку по случаю дня рождения или годовщины;
• обращаться по имени;
• пришить пуговицу;
• позвонить, когда пообещал;
• прислать цветы на праздник;
• прислать цветы после крупной покупки;
• пригласить на обед в магазине;
• забронировать столик в шикарном ресторане;
• достать билеты на футбольный матч или в театр;
• открыть магазин в нерабочее время для частной встречи;
• разработать гибкую политику возврата товара;
• связаться с другим магазином, чтобы достать то, чего нет у вас;
• продемонстрировать знание товара;
• мгновенно решить кредитный вопрос;
• позвонить заболевшему клиенту;
• отправить весточку по электронной почте (особенно тем, кто путешествует по всему миру);
• обменяться визитками;
• улыбнуться, крепко пожать руку, дружески взглянуть в глаза;
• внимательно выслушать…
Как-то раз женщина принесла платье, купленное в нью-йоркском Bergdorf Goodman
[6]. Его нужно было срочно перешить, что мы и сделали. Это тоже объятие. Почти каждую субботу к нам заходит кто-нибудь с просьбой помочь завязать галстук-бабочку для официального мероприятия. Мой племянник Скотт как-то помчался завязывать галстуки целой свадьбе за двадцать минут до начала церемонии. Это тоже объятие.
Один из лучших видов объятия – это благодарственное письмо; объятие станет еще крепче, если письмо рукописное; и еще крепче, если вы что-то приписали тоже от руки. Это особенно важно, если вы только что познакомились: первые впечатления очень сильны и не забываются. Мы стараемся правильно выстроить отношения с самого начала. В удачные годы у нас появляются тысячи новых покупателей в обоих магазинах. И каждый раз наш компьютер автоматически составляет письмо, которое я подписываю. Примерно такое: «Я надеюсь, что вам понравилось в магазине Richards и что Фрэнк Галлаги предоставил вам все необходимое. Ваш костюм от Zegna будет готов во вторник и будет выглядеть потрясающе с галстуком от Armani».
Эти послания не моя идея, но мне нравится адаптировать к нашей работе чужие хорошие идеи. Я узнал об этой концепции от Tauck World Discovery, международной туристической компании. Каждый раз в конце поездки участникам поездки раздают анкеты. На основании заполненных анкет создаются личные послания, которые отправляются участникам. Послания генерируются компьютером, но они подписаны от руки, и это имеет большое значение.
Не так давно моя жена купила что-то в Bergdorf. Они прислали ей письмо, напечатанное на компьютере, но подписанное от руки президентом компании. Она была поражена, а это бывает нечасто. Почему? Дело в том, что она потратила всего несколько сотен долларов, а письмо было от руководителя Номер Один, к власти которого люди инстинктивно испытывают уважение. Подробнее об этом позже. Поэтому, даже если кто-то купил у нас лишь сумку на распродаже, он все равно получит письмо от меня. Готов поспорить, что такой покупатель вернется и купит в следующий раз намного больше.
Объятие может принимать форму помощи в неприятной ситуации. Когда почтовая служба подняла цену на марку с тридцати четырех до тридцати семи центов, я первым делом подумал: «Вот прекрасно! Теперь придется стоять в очереди за трехцентовыми марками, чтобы использовать ворох тридцатичетырехцентовых, которыми я уже запасся». Ненавижу стоять в очередях, особенно в государственных учреждениях. А кто любит? Так что я написал пяти сотням наших лучших клиентов, предположив, что они оказались в такой же ситуации, и вложил в каждый конверт несколько трехцентовых марок. «Вы знаете, что находитесь в центре внимания нашего бизнеса, – писал я, – и я хочу сделать вашу жизнь чуть легче». Это было неожиданное объятие, и клиентам оно понравилось.
Иногда в роли объятия выступает решение вполне конкретной задачи. Фрэнк Галлаги работает в отделе продаж Richards уже тридцать восемь лет, и он прирожденный обниматель. Наверняка он готов был обниматься еще в роддоме. Много лет назад Мэтт Лауэр, ведущий программы Today
[7], работал в отделе продаж в Richards. Мэтт слегка дальтоник, что создавало проблемы при подборе рубашки и галстука к костюму покупателя. Поэтому они с Фрэнком разработали систему сигналов, при помощи которых Фрэнк сообщал Мэтту, что к чему подходит, чтобы тот ненароком не предложил коричневую рубашку к темно-синему костюму. Так началась прочная дружба.
Мэтт теперь клиент Фрэнка, и, естественно, они по-прежнему друзья. С дальтонизмом Мэтта немного рискованно подбирать самому себе одежду для эфира, да еще в 4:30 утра. И тут на помощь приходит Фрэнк с фотоаппаратом. На протяжении многих лет он ведет альбом одежды для Мэтта и для многих других клиентов. У Мэтта отличный стиль и врожденный вкус, но он по-прежнему просит совета Фрэнка при покупке новой одежды. Фрэнк фотографирует новые покупки и собирает вместе фотографии вещей, образующих стильные ансамбли. Опираясь на эти альбомы, Мэтт никогда не попадает впросак с цветом и выглядит безупречно. Есть также разделы, посвященные тому, что надевать в особых случаях, на выход, практически в любой ситуации. Фрэнк начал с фотоаппарата Polaroid, затем перешел на пленочный, а теперь снимает цифровым. Кстати, Esquire
[8] и несколько других американских журналов недавно включили Мэтта в десятку самых стильных мужчин. Мы очень горды и рады, что он покупает одежду у нас.
Я уверен, что вы можете придумать для своих компаний идеи, которых нет в моем списке.
Начав думать в контексте объятий, вы увидите, что нет ничего невозможного. Например, Mitchells лично доставляет сотни посылок своим друзьям по всему Коннектикуту. Ну и что, скажете вы. Многие компании этим занимаются. Но сколько сотрудников этих компаний, когда того требуют обстоятельства, готовы осуществить международную доставку?
Несколько лет тому назад моему брату Биллу позвонила одна семья, которая делает покупки в Mitchells. Их сын учился в Токио, его сосед по комнате трагически погиб в автомобильной катастрофе. На похороны нечего было надеть – сплошь джинсы и футболки. Единственный темный костюм висел в шкафу в Уэстпорте. А по-быстрому купить костюм в Токио на свой высокий рост он не мог.
